Les Trophées Marketing Client
Sophie Heller, vice-présidente marketing et communication d'ING Direct France
« ACCOMPAGNER NOS CLIENTS DANS LA GESTION DE LEUR ARGENT »
Page Facebook, partenariat avec Yahoo!, lancement d'une appli iPhone... Sophie Heller, vice-présidente marketing et communication d'ING Direct France, ne manque pas d'imagination. Sa préoccupation: proposer des services toujours plus innovants pour accompagner ses clients.
MARKETING DIRECT Comment accueillez-vous cette distinction?
- Avec beaucoup de surprise et de joie. Surprise, car les personnalités nominées ont toutes eu des parcours intéressants au sein d'entreprises prestigieuses.
Joie, car avec cette distinction, nos pairs et l'ensemble de la profession reconnaissent l'énorme travail de nos équipes. Cette reconnaissance montre que nous plaçons la stratégie client au coeur de nos actions.
Quels procédés avez-vous mis en place pour accompagner vos clients?
- Nous voulons que chacun de nos clients reconnaisse notre marque. Pour ce faire, nous les accompagnons dans la gestion de leur argent à travers une gamme de produits simples à utiliser, des fiches pratiques disponibles sur notre site, l'assistance de conseillers, etc. Par ailleurs, nous avons lancé la chaîne Monnaie Time. En partenariat avec Yahoo!, elle délivre à nos clients des articles, des informations, des guides pratiques et d'autres solutions pragmatiques pour les aider à mieux gérer leurs finances. Depuis septembre dernier, nous sommes présents sur Facebook via notre page «ING Direct France Web Café». Une occasion pour nos clients d'échanger entre eux, mais aussi de trouver un espace pour faire part de leurs remarques sur nos services, partager leurs retours d'expériences, etc.
Sans agences, humaniser la relation client ne doit pas être facile...
- Et pourtant, l'humain est fondamental pour nous. Les clients entretiennent une relation avec la marque, via le site, l'iPad et l'iPhone, le traitement des feedbacks... Chaque salarié d'ING Direct reçoit le client dans les meilleures conditions. Pour que le message soit clair, nous leur donnons un maximum de moyens
Comment s'articule la complémentarité entre le Web et le mobile dans votre stratégie multicanal?
- Nos clients sont de plus en plus mobiles. Ils souhaitent gérer leurs comptes à distance. En novembre, nous avons donc lancé une application pour l'iPhone et l'iPad. Gratuite, elle permet d'effectuer des virements, de consulter son solde, etc. Nous envisageons de développer cette application afin que nos clients puissent effectuer des transactions boursières ou émettre des positions sur des comptes titres
De quelle manière les canaux digitaux ont-ils bouleversé l'approche marketing des banques?
Ils forcent les annonceurs à plus de transparence. Dans un milieu de plus en plus concurrentiel, les canaux digitaux les obligent à considérer le consommateur comme une personne unique en le tenant informé à chaque instant. Ils permettent d'apporter une plus-value à la relation avec le client.
A. M.
LES AUTRES PERSONNALITES MARKETING CLIENT EN LICE
- Thérèse Aldebert, directrice marketing, Nespresso France
- Isabelle Cauët, responsable marketing B to B, Parc Astérix, Grévin, la Mer de Sable, France Miniature et Parc de Bagatelle (Compagnie des Alpes)
- Christophe Coussen, directeur marketing, Yves Rocher
- Annabelle Jacquier, responsable marketing, McDonald's France Services
- Christopher Lemoine, responsable communication en charge de la relation client et du marketing direct, Michel & Augustin
- Frédéric Ruciak, directeur général adjoint, marketing et communication, Bouygues Telecom
- Line Vissot-Weil, directrice marketing et commerciale, Carglass France
Philippe Bourriot (Mediapost) remet le trophée à Sophie Heller (ING Direct).
Patrick Russo (LaSer) a remis le 2e prix à Véronique Georget (Krys).
Véronique Georget, responsable communication digitale et marketing relationnel de Krys
«RELIER LES MAGASINS ENTRE EUX POUR MESURER L'EFFICACITE DES OPERATIONS DE MAILING»
MARKETING DIRECT Vous menez un important travail «d'éducation» auprès des opticiens indépendants. Comment procédez-vous?
- Nous avons lancé un plan d'action auprès de nos 850 opticiens pour les habituer à communiquer de façon pérenne et personnalisée avec leurs clients. Nous les avons incités à instaurer une relation one-to-one avec leurs consommateurs. Ainsi, dès le premier achat, chaque consommateur fait l'objet d'une attention permanente. Il reçoit un e-mail de remerciement accompagné d'un questionnaire de satisfaction. Six mois plus tard, il est informé des promotions sur les nouvelles collections. Nous n'oublions pas de lui souhaiter son anniversaire en lui proposant un examen gratuit de ses montures chez son opticien.
Quels outils avez-vous mis en place pour améliorer les campagnes de mailing?
- Nous avons créé une plateforme web dédiée aux opticiens du réseau, qui permet de recenser tous nos clients et de relier les magasins entre eux. Grâce à cet outil, nous évaluons l'efficacité des opérations de mailing via le taux de retour. A ce jour, il s'élève à 7 %. Un chiffre plutôt encourageant.
Comment ont réagi les opticiens de votre réseau face à cet outil?
- Au lancement du programme en 2009, 350 opticiens participaient à cette plateforme. Aujourd'hui, ils sont 530, ce qui représente une augmentation de plus de 150 %.
A. M.
Le 3e prix, remis par Nathalie Phan Place (SNCD) revient à Claude Charpin (e-TF1).
Claude Charpin, directeur délégué d'e-TF1
« ECOUTER ET SATISFAIRE LES ATTENTES DE NOS CLIENTS »
MARKETING DIRECT Quelles valeurs priment dans votre politique de marketing relationnel?
- La proximité avec nos clients, l'innovation pour leur apporter toujours plus d'offres et, bien sûr, le service: les écouter et satisfaire leurs attentes.
Aujourd'hui, TF1 fonctionne avec une base de données segmentée. Comment l'avez-vous développée?
Nous sommes en train de finaliser notre base de données. Parmi nos clients, les populations sont très différentes: il peut s'agir de fans de téléréalité, de sport, ou de personnes voulant tout simplement s'informer. Nous avons donc développé notre CRM en fonction des services de marketing relationnel auxquels ils s'abonnent: news infos, jeux... Après accord lors de l'inscription, nos clients deviennent opt-in TF1 et intègrent ainsi notre base de données.
Quels sont vos projets en termes de marketing client?
- Nous développons trois axes. Le premier porte sur la connaissance client au sens large, avec l'acquisition et la segmentation de la base de données. Nous étudions leurs comportements via nos services: vont-ils regarder les matchs de foot en live? participeront-ils aux jeux-concours? etc. Le deuxième axe concerne le développement et l'animation des programmes relationnels, notamment via TF1 & Vous, où les clients sont invités à donner leur avis et à poser des questions sur les programmes diffusés. Le troisième axe est plus commercial et propose une activité payante (jeux, VOD, etc.). Nous souhaitons, dans les années à venir, apporter encore plus de services à nos téléspectateurs en travaillant notamment une animation sur les réseaux sociaux.
A.M.
Mixer les médias et respecter la vie privée de l'internaute, des thématiques abordées lors des Rencontres des professionnels du marketing client.
Eric Trousset, Mediapost Frank Desvignes, BNP Paribas
Conférence
PROTEGER LE CONSOMMATEUR, UN POINT ESSENTIEL
La deuxième édition des Rencontres des professionnels du marketing client, organisées par Marketing Direct avec le soutien du SNCD, a précédé la remise des Trophées Marketing Client. A cette occasion, les experts ont évoqué la stratégie social media, le retour de la confiance des internautes ou encore le comportement du consommateur cross canal
«E-mail, réseaux sociaux, cross canal: les best practices», ce sujet - ô combien fondamental - a été largement débattu lors des conférences qui ont précédé la remise des Trophées Marketing Client. Plusieurs experts sont, en effet, intervenus lors de ces rencontres conçues en collaboration avec le SNCD et animées par Jérôme Pouponnot, journaliste du groupe Editialis
Lors d'un premier débat intitulé: «L'e-mail versus les réseaux sociaux: quels avantages pour les annonceurs», Marc Désenfant, directeur général de Come&Stay et membre du SNCD, a rappelé: « Ces deux médias ne sont pas opposés, mais complémentaires. » L'e-mail joue donc le rôle de caisse de résonance du média social dans les campagnes. Marc Désenfant a également souligné « le changement de positionnement de la marque, qui laisse la parole aux consommateurs sur les réseaux sociaux ». Hervé Pépin, président de Conscient Networks et animateur de l'atelier des Médias Sociaux du SNCD, a évoqué les cinq dimensions à prendre en compte par les annonceurs pour réussir leur stratégie social media: l'humanisation, l'instantanéité, la tangibilité du bénéfice client, le côté ludique et la pérennité.
Lors d'un deuxième débat sur l'état des lieux juridique des pratiques de marketing direct, Eric Huignard, président de SOS Fichiers et administrateur animateur de l'atelier Risques législatifs du SNCD, a évoqué les raisons qui ont poussé l'Union européenne à réviser la directive de 1995 sur la protection des données à caractère personnel et de celle de 2002 sur la vie privée et les communications électroniques. L'impact des nouvelles technologies, le croisement et la libre circulation des données, la volonté d'homogénéisation du cadre législatif en Europe et la mondialisation de la sous-traitance ont incité l'UE à réagir. Actuellement, elle travaille à renforcer la protection des données à caractère personnel, à harmoniser les règles de protection et à durcir les sanctions pénales. « Les annonceurs craignent une réglementation trop contraignante comme l'opt-in postal », a souligné Eric Huignard.
Le troisième débat portait justement sur le respect de la vie privée et le recours aux cookies. En septembre 2010, les pouvoirs publics ont élaboré une charte sur la publicité ciblée et la protection des internautes. Ce texte permet de trouver un terrain d'entente entre les marques et les consommateurs et de les protéger. Arnaud Caplier, cofondateur de Datvantage et administrateur du SNCD et animateur de l'atelier Publicité et Data on line du SNCD, a rappelé les principaux points de la charte: « Le droit à l'information de l'internaute sur ses données, le libre choix d'accepter la publicité, la limitation de la durée d'exploitation des cookies à 60 jours et l'interdiction de cibler les populations de moins de 13 ans. »
L'après-midi s'est terminée par une dernière conférence sur le cross canal. A ce propos, Eric Trousset, directeur général adjoint marketing et études de Mediapost Publicité et membre du SNCD, et Frank Desvignes, directeur Internet et mobile de BNP Paribas, ont dressé un bilan des habitudes des consommateurs. Selon une étude Mediapost Publicité, Internet reste le média le plus apprécié pour connaître les marques (36 %), devant le courrier publicitaire (31 %). Plus de la moitié des consommateurs (52 %) préfèrent recourir au Web plutôt qu'à la presse magazine (30%) pour obtenir des informations détaillées. « Il n'existe pas de clivage média/hors-média chez les consommateurs car ces derniers sont, par essence, cross média et cross canal », ont conclu les deux intervenants. Nul doute que cette après-midi d'échanges sera suivi d'autres débats.
Astrid de Montbeillard
People
LA SOIREE EN IMAGES
Le 7 décembre, Marketing Direct a remis les Trophées de la Personnalité Marketing Client de l'année 2010 au Pavillon Gabriel à Paris. Plus de 350 personnes sont venues découvrir les trois gagnants et leurs initiatives innovantes. Et applaudir Sophie Heller (ING Direct), Véronique Georget (Krys et Claude Charpin (e-TF1)
@ Charlie Poupelin/ Presswall
Marie-Chantal Phene (LaSer) et Claude Charpin (e-TF1).
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Dominique Fèvre (Marketing Direct), Roland André (SNCD), Eric Trousset (Mediapost), Céline Baumann (La Poste), Stéfanie Moge-Masson (Marketing Direct).
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Frank Desvignes (BNP Paribas) et Roland André (SNCD).
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Hélène Leremon (Marketing Direct) et Thierry Alingrin (Amabis).
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Arnaud Laporte-Weywada (Vertone) et Claude Charpin (e-TF1).
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Hervé Lenglart (Editialis) et Nathalie Phan Place (SNCD).
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Christopher Lemoine, Chloé Douzal et François Segard (Michel & Augustin).
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Stéfanie Moge-Masson (Marketing Direct) et Véronique Boireau (LaSer).
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Pierre-François Peltier (Mediapost), Grégoire Cléry (Editialis) et Philippe Bourriot (Mediapost).
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Agathe Lenglart (Laser) et Benoît d'Yvoire (LaSer).
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Dorothée Deleplanque-Bru (LaSer), Sophie Heller (ING Direct) et Emmanuelle Jasson (LaSer).
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Matthieu Bouin (Webhelp) et Stéphane Fauchet (Editialis).
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Didier Farge (SNCD), Claire Morel et Emilie Kovacs (Marketing Direct).
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