Le multicanal fait la preuve de son efficacité
Afin d'en savoir plus sur les usages des différents canaux de communication du marketing direct, Acxiom a mené l'enquête auprès de ses clients.
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Il y a un peu plus de six mois, la filiale britannique d'Acxiom avait
commandé à Tank, un laboratoire anglais spécialisé dans le multicanal, une
étude sur l'utilisation des canaux dans le marketing direct. Celle-ci avait
conclu qu'en fonction du canal utilisé et du timing, l'écart de performance
entre une campagne monocanal et multicanal pouvait atteindre 60 %. Cette
fois-ci, c'est Acxiom France qui a monté, en partenariat avec Multicanal News
et le routeur d'e-mail NP6, une enquête sur les usages du multicanal en France.
L'enquête, en forme de questionnaire par e-mail, a été envoyée au mois de juillet 2004 à l'ensemble des clients B to B
d'Acxiom - des responsables marketing, bases de données et études des
annonceurs et agences - soit environ 15 000 contacts. Première constatation :
plus de 60 % des campagnes combinent plusieurs points de contact, et ce, pour
des objectifs de conquête et de fidélisation dans 60 % des cas. Même
pourcentage pour les volumes de ces campagnes : près de 60 % des sondés
utilisent plusieurs canaux pour toutes leurs campagnes, contre 41 % qui ne les
utilisent qu'en partie. Les mesures des résultats ne sont pas faites
systématiquement, mais que pour quelques-unes des campagnes dans 62 % des cas.
Pourquoi ? « Parce qu'il est difficile de mesurer les remontées quand on
utilise plusieurs points de contact, explique Benoit Lherbette, responsable
marketing chez Acxiom. Mais les solutions arrivent et les proportions vont
changer. » Quant aux canaux utilisés,
trois se dégagent : le courrier adressé pour plus de 66 % des réponses, puis
l'e-mail pour 11 % et le téléphone, 7,7 %. Arrivent ensuite : le non adressé,
un peu plus de 4 % des cas, puis, à égalité, le Web et les annonces presse, 3
%. Le concept de campagne multicanal a fait ses preuves : plus de 74 % des
répondants ayant constaté une amélioration de leurs résultats. De plus, ils
sont 77 % à avoir prévu de lancer,
dans les six mois, de nouvelles combinaisons
de canaux MD.