Le MOBILE prend ses marques

L'année 2009 sera-t-elle enfin celle du mobile? Difficile de se prononcer tant on a écrit, tout et son contraire, sur le sujet. Néanmoins, force est de constater que ce thème est de plus en plus d'actualité. En décembre 2008, avec plus de 58 millions de terminaux en circulation, le taux de pénétration du téléphone mobile dans la population française s'élevait à 91,3% selon l'Arcep, contre 87,6% en décembre 2007. Toutefois, les usages en termes d'Internet mobile sont encore modérés: selon l'observatoire du téléphone mobile AFOM / TNS Sofres de 2008, 22% des personnes équipées l'utilisent comme un accès à Internet. Par ailleurs, la ventilation selon l'âge souligne un déséquilibre: 34% pour les 12-24 ans, 23% pour les 25-39 ans et seulement 13% pour les plus de 40 ans.

Malgré ces disparités, le mobile semble être enfin considéré comme un canal de communication incontournable, que ce soit dans une optique de recrutement, de fidélisation, de relation client ou simplement de notoriété. Si jusqu'à présent les annonceurs se contentaient, pour la plupart, de tester le canal, il semblerait que cela change. «Depuis plusieurs mois le marketing mobile s'inscrit en amont dans les campagnes», constate Pierre Gaymard, associé de l'agence de marketing mobile Wayma. Ainsi, le multicanal ne peut quasiment plus s'envisager sans l'intégration du mobile en fidélisation et, dans une moindre mesure, en recrutement de client.

Loïc Pailler User ADgents):

«La publicité sur mobile a représenté près de 50 % de notre activité.»

Les applications gagnent du terrain

La publicité sur mobile représente bien une des thématiques fortes de l'année 2009 (voir Focus). « Elle a pris toute son importance cette année. Cela représente près de 50 % de notre activité », constate Loïc Pailler, directeur du développement et cofondateur de l'agence User ADgents. Pour Sébastien Berten, président de l'agence de marketing mobile Backelite, c'est la multiplication des sites mobiles qui conditionne le développement de la publicité: «Nous nous sommes jusqu'à présent trompés d'ordre. Désormais nous avons une vision claire: il faut d'abord développer des services sous forme de sites mobiles, transactionnels ou de fidélisation. Puis diffuser des campagnes pour animer ces portails. Et, enfin, ajouter de la publicité pour monétiser l'espace.» C'est pourquoi l'année 2008 a vu émerger de nombreux sites internet mobile dans des secteurs variés comme ceux des transports, du commerce, de la mode et bien d'autres. Mais depuis peu, une alternative aux sites émerge, grâce notamment au phénomène iPhone: les applications embarquées. « L'application va créer l'usage, notamment celui du téléphone comme outil de communication entre une marque et un consommateur», estime Valérie Piotte, dg adjointe de High Co 3.0. L'agence travaille actuellement sur une application de fidélisation qui devrait sortir au second trimestre. «L'objectif est de faire du mobile un canal complémentaire à une carte de fidélité», ajoute-t-elle. Conçue plutôt comme une transition à la dématérialisation totale des cartes de fidélité attendue avec la technologie sans contact, cette application Java sera compatible avec une trentaine de téléphones, soit 60% des terminaux Java dont les usages sont les plus fréquents.

Valérie Piotte (HighCo 3.0):

«L'objectif est de faire du mobile un canal complémentaire à une carte de fidélité.»

Prylos, spécialiste des applications mobiles pour professionnels et particuliers, s'est concentré sur ce concept très tôt, en 2005. Après dix huit mois de réflexion autour d'un programme de fidélité sur mobile, Prylos a lancé une application pour la marque de cosmétique pour hommes Polaar. Ainsi, depuis l'écran d'accueil, les clients de la marque de cosmétique peuvent consulter les nouveautés, les endroits où acheter les produits. Prylos a également mis en place trois autres briques directement reliées à la BDD clients de la marque: la consultation des points de fidélité, la demande d'informations et un sondage flash destiné à alimenter le CRM de Polaar. Pour l'heure, l'application est disponible sur l'iPhone et Nokia N95 en attendant d'être déclinée sur terminaux. «L application embarquée présente trois avantages par rapport à un site internet mobile: une ergonomie plus fluide, une utilisation régulière par le mobinaute et la présence permanente dans le téléphone», résume Caroline Noublanche. Cela étant, ce format s'avère également coûteux puisqu'une application iPhone coûte de 10 000 à 50 000 euros et une application Java de 20 000 à 200 000 euros. L'intérêt de ce dernier format étant une forte couverture puisque 90% des téléphones sont compatibles avec cette technologie.

Caroline Noublanche (Prylos):

«L'application embarquée, c'est une ergonomie plus fluide, une utilisation régulière par le mobinaute et la présence permanente dans le téléphone.»

Tout-en-un

L'application embarquée, Mtag y croit beaucoup. Cette société, dont la technologie de code 2D a été retenue récemment par l'AFMM comme le standard français, multiplie les initiatives technologiques. Lors du Mobile World Congress qui s'est déroulé à Barcelone du 16 au 19 février dernier, la société a lancé une solution d'indentification mobile inédite basée sur un code 2D. Destiné à concurrencer des technologies en devenir, comme le sans contact NFC, Meepass a vocation à dématérialiser les cartes de fidélité, de paiement et de transport. Le principe est simple pour l'utilisateur: il télécharge l'application, compatible avec l'ensemble des terminaux en circulation. En parallèle, le mobinaute ouvre un compte Paypass sur le site internet Meepass ou en magasin. En caisse, il n'a plus qu'à cliquer sur l'application, saisir un code secret pour qu'un code-barres 2D soit automatiquement généré. Le lecteur du point de vente lit alors le code, interroge le serveur Meepass qui approuvera, ou non, la requête. Le serveur Meepass est lui-même relié à la base de données de l'enseigne qui pourra par exemple, valider une réduction particulière. Après un projet pilote réalisé dès cette année avec un acteur de la distribution, MTag espère industrialiser sa solution dès 2010 ou 2011. Plusieurs scénarios sont possible: par exemple, le client crée sur le site Meepass son propre espace- mentionnant ses différents programmes de fidélisation, ou chaque enseigne peut prévoir un espace Meepass sur son propre site pour synchroniser les données. «Notre solution se base sur une tendance: tout sera dématérialisé sur le mobile», rapporte Christian-François Viala, directeur marketing et communication de MTag.

Christian-François Viala (MTag):

«Notre solution se base sur une tendance: tout sera dématérialisé sur le mobile.»

L'iPhone a changé la donne

«L'arrivée de ViPhone est une révolution. Avec l'AppStore, les marques peuvent toucher des consommateurs du monde entier», remarque Caroline Noublanche, présidente et fondatrice de Prylos. En décembre, plus de 600 000 iPhone avaient été vendus par Orange, dont 150 000 terminaux de première génération. Apple, de son côté, revendique 15 000 applications référencées, 500 millions de téléchargements effectués. Chaque jour, pas moins de 5 millions d'applications sont téléchargées sur l'AppStore! Les forces du téléphone d'Apple sont multiples: ergonomie, multitouch et lieu unique de téléchargement d'applications en font un outil redoutable. D'ailleurs, Google va tenter de concurrencer Apple en commercialisant, au printemps prochain son téléphone Androïd. Bien que moins séduisant que son aîné, il surfe sur les mêmes fonctionnalités: ergonomie, écran tactile multitouche, GPS et surtout l'Androïd Market qui regroupera les applications. Le G- Phone, son autre nom, a été écoulé à 300 000 exemplaires entre fin octobre et fin décembre 2008 par l'opérateur T-Mobile.

Si l'iPhone est une réussite technologique incontestable, il reste encore très minoritaire puisqu'il ne représente que 1% du parc. La décision de la Cour de cassation de permettre aux autres opérateurs de commercialiser le produit pourrait changer la donne. Nul doute, dans ce cas, qu'avec la multiplication de ce type d'appareils sur le marché, couplée au développement de la publicité et à l'arrivée à plus long terme de nouvelles technologies type sans contact, le marché de la téléphonie mobile n'a pas fini sa montée en puissance.

Patricia Levy (SFR Régie):

«Nous proposons une large gamme de smartphones, renouvelons les cartes SIM et démocratisons l'accès à Internet via les forfaits illimités.»

Focus

La publicité, enjeu de 2009

Aujourd'hui, le mobile devient un canal de communication à part entière. Les opérateurs de téléphonie mobile proposent aux mobinautes des offres de connexions illimitées, et de la publicité ciblée. De plus, un outil de mesure d'audience, placé sous l'égide de l'AFMM, sera mis en place avant fin 2009.

Pour doper le marché, les opérateurs de téléphonie mobile ont mené des actions de lobbying efficaces, notamment sur le développement des usages. Chez SFR (deuxième opérateur avec 34% de part de marché), on souligne les avancées réalisées: «Nous proposons notamment une large gamme de smartphones, renouvelons les cartes SIM et démocratisons l'accès à Internet via les forfaits illimités», résume Patricia Levy, directrice générale de SFR Régie.

Aujourd'hui, les trois opérateurs proposent des offres de surf illimité afin d'inciter les mobinautes à se rendre sur l'Internet mobile. Le 11 février dernier, SFR Régie a lancé une opération inédite pour pousser les marques à communiquer sur le mobile. Jusqu'au 30 avril 2009, l'opérateur garantit en effet un taux d'efficacité minimum de 20% sur la campagne de l'annonceur, et s'engage à renouveler une campagne similaire si l'objectif n'est pas atteint. Cette offre concerne les opérations réalisées via la base Promolive, qui regroupe 2 millions de numéros de téléphones portables. Aujourd'hui, SFR encourage les annonceurs à aller vers le marketing direct sur mobile, comme l'explique Patricia Levy: «Avec le mobile nous allons pouvoir faire ce que nous n'avons pas pu réaliser sur le Web, c'est-à- dire mélanger individualité et mobilité.» Dans cette optique, SFR espère d'ailleurs lancer d'ici quelques mois une offre de publicité ciblée en fonction du profil du mobinaute.

Un outil de mesure d'audience

Les opérateurs ont logiquement intérêt à développer le surf sur leurs portails mobile afin de monétiser l'audience et d'empocher des revenus additionnels. Bouygues Telecom, troisième opérateur français avec 17% de part de marché, a ouvert, par exemple, son portail internet mobile à la publicité le 5 février 2009, après avoir testé différents formats sur le seul site mobile i-mode depuis 2005. «Le développement de la publicité sur mobile contribue à la démocratisation de l'Internet mobile et pousse les éditeurs qui proposaient des contenus payants à passer à un modèle gratuit pour les mobinautes», note Laurent Herbillon, directeur du développement des services chez Bouygues Telecom.

Début 2009, l'AFMM (Association Française du Multimedia Mobile qui regroupe les trois opérateurs) a lancé un appel d'offres, pour la mise en place d'un outil de mesure d'audience auprès de trois instituts: Médiamétrie, comScore et GK. Selon le quotidien Les Echos du 14 février 2009, le lancement de l'outil devrait intervenir avant la fin de l'année. «Cela fait longtemps que nous nous intéressons au mobile qui est, pour nous, un canal de communication à part entière. Avec 11,5 millions de personnes connectées au Web via leur mobile, il était nécessaire d'aller plus loin. Nous avons donc été consultés pour passer d'une mesure basée sur le déclaratif à une mesure automatique», constate Sylvain Bethenod, directeur du département Telecom, Cinéma et Comportements Médias chez Médiamétrie.

Laurent Herbillon (Bouygues Telecom):

«Le développement de la publicité sur mobile contribue à la démocratisation de l'Internet mobile et pousse les éditeurs qui proposaient des contenus payants à passer à un modèle gratuit pour les mobinautes.»

Nouvelles Frontières place les enchères à portée de main

Depuis décembre 2008, l'agence de voyage propose aux mobinautes de participer aux enchères via leur mobile. Le site créé à cette occasion propose également d'autres services comme, par exemple, des promotions classiques ou la localisation de l'agence la plus proche.

En 1998, Nouvelles Frontières lançait les enchères de voyage sur Internet. Dix ans plus tard, l'enseigne reprend son concept à succès sur le mobile. En décembre 2008, le site internet mobile nouvelles-frontieres.mobi, conçu par l'agence de marketing mobile Wayma, est accessible depuis le on portal (portails des opérateurs) et le off portal (accessible en saisissant directement l'url, sans passer par les sites des opérateurs). «Notre positionnement est d'être avant-gardiste et innovant, mais également d'émerger par rapport à nos concurrents avec un service à vraie valeur ajoutée», explique Matthieu Guinard, directeur du département vente à distance chez Nouvelles Frontières. Ce service permet aux clients, d'enchérir sur une offre de séjour ou de vol sec quel que soit l'endroit où il se trouve. Après avoir testé différentes formules, notamment avec des enchères sur mobile le mardi, tout comme sur le Web, mais avec des offres exclusives, Nouvelles Frontières a finalement opté pour un modèle à J-1, avec une mise en ligne d'une dizaine d'enchères en avant-première sur le portail mobile dès le lundi soir. Ainsi, le canal mobile est utilisé comme un média complémentaire du Web . Pour créer du trafic, l'enseigne teste actuellement l'envoi de SMS informant de la mise en ligne d'enchères. Alors, la première édition avait enregistré plus de 1 000 participants, après dix sessions, la formule a accueilli près de 2 500 enchérisseurs.

Le portail mobile s'articule autour de quatre rubriques: les enchères, les promotions, la géolocalisation (pour trouver l'agence de voyage la plus proche) et l'univers client, où le mobinaute créé son compte afin de pouvoir participer aux enchères. En revanche, compte tenu des paniers d'achats élevés pour ce type de produits, Nouvelles Frontières n'a pas privilégié le m-paiement, et invite le client à joindre le centre d'appels ou à se rendre en agence. Pour les enchères, la mécanique est différente puisque le gagnant est directement contacté par une opératrice pour finaliser la transaction. A titre d'exemple, lors d'une enchère du 6 janvier dernier ouverte de 10h à 16h, un vol aller- retour à Dakar a été remporté à 305 euros pour une mise à prix de 300 euros et un prix de 807 euros dans la brochure du voyagiste. Pour promouvoir son portail mobile, Nouvelles Frontières a activé l'ensemble de ses canaux. Le site internet d'abord, avec un espace accessible dès la home page afin de recueillir les numéros de téléphones des internautes et obtenir leur opt-in SMS. De même, un didacticiel explique tous les services du site mobile. Toujours sur le Web, l'enseigne a créé un groupe dédié au site sur Facebook et anime la communauté avec des actualités liées au site. Enfin, Nouvelles Frontières relaie son portail mobile sur ces supports papier traditionnels comme les mailings, les brochures...

En 2009, Nouvelles Frontières espère bien poursuivre ses efforts sur ce canal. Plusieurs sujets font l'objet d'une réflexion en interne comme, par exemple, recourir à la publicité pour attirer des mobinautes sur le site. «Au deuxième trimestre, certainement dès le mois d'avril, nous aurons une importante actualité», annonce ainsi Matthieu Guinard.

Depuis 2006, les enseignes Intermarché, Bricomarché et Ecomarché, mais aussi le programme Défi Mousquetaires disposent de leurs propres sites mobiles.

Le Groupement des Mousquetaires, roi du mobile

Depuis 2006, les Mousquetaires multiplient les initiatives sur le mobile en partenariat avec l'agence The CRM Mobile Corp. Trois enseignes du groupe disposent de leur propre portail mobile, dont la vocation est avant tout d'apporter un service supplémentaire aux porteurs de carte.

Le défi des Mousquetaires était de taille. Pourtant, le Groupement de grande distribution a su prendre très tôt le virage de l'Internet mobile en créant des portails dès 2006. Ainsi, les enseignes Intermarché, Bricomarché et Ecomarché, mais aussi le programme Défi Mousquetaires disposent de leurs propres sites mobiles. Ces derniers entrent dans le cadre des programmes relationnels des enseignes, puisque, même s'ils sont accessibles à tous les mobinautes, ils ciblent avant tout les porteurs de carte.

Bricomarché, l'enseigne de bricolage, a mis en ligne en 2008 son club Bricomarché mobile, avec une sélection des produits phares et des offres exclusives. Les porteurs de carte (1,5 million de possesseurs) peuvent ainsi consulter les produits qui leur rapportent des points supplémentaires, mais aussi accéder à des fiches conseils sur la décoration, le bricolage, le jardinage... «Ce site est un relais de communication vers nos clients porteurs de carte sur l'ensemble des offres. L'objectif est d'être dans la poche de nos clients», résume Pierre Courbois, adhérent responsable en charge du commerce chez Bricomarché. En parallèle de ce site internet, l'enseigne diffuse régulièrement des campagnes de push SMS pour créer du trafic en magasin. «Sur huit opérations tests, nous avons obtenu un taux de retour de 24%. Soit une personne sur quatre qui est venue en magasin», se réjouit-il. Un résultat qui s'avère d'autant plus satisfaisant que les porteurs de cartes ont un panier d'achat deux fois supérieur aux non-porteurs. Bricomarché, qui souhaite naturellement développer ce type de campagnes, a donc axé ses efforts depuis près d'un an sur la collecte des coordonnées digitales de ses clients.

Intermarché, l'enseigne de distribution alimentaire, propose également son portail mobile. Les clients peuvent consulter les meilleures offres du catalogue sur le site intermarche.mvep.fr pour découvrir les offres phares et les avantages liés à la carte. En s'inscrivant, il disposent d'un espace personnalisé avec des informations consommation, des recettes de cuisines et des plans d'accès aux points de vente. De même, Ecomarché, l'enseigne de distribution alimentaire de proximité du Groupement, dispose de son site «Ecomarché Mobile!» avec une offre de services similaires (informations sur les produits de saison, géolocalisation...). Enfin, le site mobile Défi Mousquetaires apporte diverses informations relatives à la nutrition.