Le 32 13 : un mix entre mass média et one-to-one

Le 32 13 allierait la puissance de la télévision à la recherche de personnalisation liée aux exigences du marketing relationnel. « C'est un mix entre mass média et one-to-one », assurait Philippe Santini, directeur général de Francetélévisions Publicité, lors de son lancement. Ce numéro kiosque existe depuis maintenant un peu plus d'un an. Mais si les annonceurs se sont montrés enthousiastes à l'annonce du lancement, ils n'ont, semble-t-il, pas su mener de grandes opérations. « Nous sommes encore dans une phase d'apprentissage. Nous avons sans doute été trop souples quant à sa charte d'utilisation. Quelle que soit sa facilité d'emploi, un spot MD ne fonctionne pas si le numéro n'est pas suffisamment visible, s'il n'y a pas de voix off, si l'attractivité du produit n'est pas renforcée par une promesse commerciale », reconnaît Guillaume Astruc. Le directeur commercial et marketing de Francetélévisions Publicité avoue également avoir, peut-être, trop compté sur les préconisations des agences de marketing relationnel. « Nous n'avions pas envisagé leur frilosité face à un nouvel outil. Or, en marketing direct, il faut toujours faire ses preuves. Et parler coût/contact. »

Recentrage de l'offre

Pour l'année 2004, l'offre de Francetélévisions Publicité s'est recentrée. Outre des tarifs plus compétitifs, qu'explique sans doute la concurrence d'un numéro identique, le 36 20 de France Télécom, la régie publicitaire propose une offre spécialement dédiée au marketing direct. Le 32 13 MD offre une programmation prioritaire pour l'annonceur tout en préservant la ristourne commerciale (- 25 % sur le tarif de diffusion, contre - 30 % et une diffusion à trois semaines quand l'annonceur ne prend pas ce pack). Il existe même une option géomarketing, avec le 32 13 Région, qui permet d'acheter des emplacements préférentiels pour des campagnes régionales.