La proximité, cheval de bataille du consumer magazine

Créer un lien de proximité avec le consommateur est sans doute l'un des enjeux majeurs du marketing relationnel. Et s'il suffi sait simplement de lancer un consumer magazine? « Le consumer magazine permet de raconter de manière journalistique l'histoire et les valeurs de la marque », résume Laurence Vignon, vice-présidente de l'agence Textuel La Mine. Et, in fi ne, de renforcer la relation avec ses clients pour les fidéliser. Encore faut-il que le contenu offert soit de qualité. « Le consumer magazine doit être un produit éditorial de qualité suffisante pour attirer l'attention du lecteur et être lu, insiste Evelyne Laquit, éditrice de Lagardère Custom Publishing, département du groupe Lagardère qui conçoit des contenus éditoriaux pour des marques commerciales. S'il n'est pas lu, il ne sert à rien. » La dépense aura été inutile, alors que peu de chose suffi t à transformer l'essai.

Le consumer magazine doit s'appuyer sur des expertises internes.

LA MARQUE S'INSTALLE AU COEUR DE CE QUI SE DIT

« Si l'on veut adopter une approche crédible et fidélisante, la première question à se poser est celle de sa légitimité: est-ce qu'on a des choses intéressantes à raconter? » explique Laurence Vignon (Textuel La Mine). Ce qui veut dire aller chercher, dans les racines de sa marque, un territoire d'expression fort qui fera un bon concept éditorial. Ce peut être la décoration, la culture, le monde de la nuit et même les équipements de sécurité. Tout est permis, tant que la marque a une légitimité en la matière. Et qu'elle apporte réellement quelque chose de nouveau aux lecteurs.

« Le consumer magazine doit jouer une fonction concrète », souligne Daniel Bô, p-dg de l'institut d'études marketing QualiQuanti. Pour être utile aux lecteurs, il faut leur offrir des informations qu'ils ne trouvent pas ailleurs. Inutile donc de parler du dernier Marc Levy quand on édite un magazine axé culture ; il est plus judicieux de mettre en avant le petit coup de coeur pour un auteur moins connu. Il faut s'appuyer sur les expertises internes pour délivrer du contenu inédit qui fera que le support sera lu.

« L'idée est de faire du magazine un référent du secteur », estime Stéphane Villey, directeur associé de l'agence de contenu Entrecom. Et si des experts de l'entreprise peuvent intervenir ponctuellement, il faut éviter de faire clignoter la marque à toutes les pages du consumer magazine. « Il faut au contraire la mettre au coeur de ce qui se dit, de ce qui se passe », conseille Stéphane Villey (Entrecom). Il convient de trouver un équilibre entre des exigences journalistiques pointues, qui permettront d'inciter le lecteur à lire le magazine et des règles de marketing, afin de valoriser la marque et de véhiculer ses valeurs ainsi que son expertise.

Ce juste dosage, qui n'est pas facile à mettre en oeuvre, nécessite de s'entourer d'une agence qui saura trouver les bons journalistes et leur rappeler qu'il s'agit d'un support de communication. Et comme le contenu devient l'élément prégnant de tout bon consumer magazine, les éditeurs de presse sont en train d'investir le secteur. « Non seulement ils ont une vraie culture éditoriale, mais ils savent aussi aller chercher de la publicité», remarque Daniel Bô (QualiQuanti). Ils savent aussi orchestrer un lancement. Car rien ne sert de faire un beau magazine, avec un beau contenu, si personne ne sait qu'il existe. La diffusion est également très importante. « S'il est mal diffusé, tout le travail en amont n'aura servi à rien», note Laurence Vignon (Textuel La Mine). Une fois lancé et diffusé, ne pas oublier d'alimenter régulièrement le magazine pour le faire vivre auprès des consommateurs. Michel Duplessier, président de l'agence de contenu et de conseil éditorial Ipanema, conseille d'organiser, autour du consumer magazine, des événements exceptionnels que les consommateurs n'oublieront pas. Ce peut-être, selon l'univers concerné, un concert privé ou des cours de pilotage. « Des personnes qui assistent à un dîner avec Jean Rochefort ou à un concert très privé de Patrick Bruel sont fidélisées à vie », souligne Michel Duplessier.

@ Michel-Yves Schmitt

POUR CREER DE LA CONNIVENCE

Animer son consumer magazine, c'est aussi être présent en ligne et notamment sur les réseaux sociaux. « Il faut croiser le on line et le off line dans l'idée de créer de la connivence », recommande Michel Duplessier (Ipanema). Facebook est, de ce point de vue, idéal: on peut créer une page de fans de son consumer magazine sur laquelle les consommateurs échangent entre eux et avec la marque. « Le brand content est dépassé. Aujourd'hui, il faut animer des communautés», déclare Jérôme Doncieux, coprésident de l'agence de presse Relaxnews. Les marques doivent donc être capables de proposer du contenu de qualité sur des supports différents et favoriser l'interactivité. Selon Daniel Bô, l'iPad va donner un souffle nouveau aux consumer magazines qui, gratuits, vont avoir l'avantage face à la presse payante. Le consumer magazine en format papier n'est, quant à lui, pas prêt de disparaître, assure Evelyne Laquit (Lagardère Custom Publishing): « Le print existera toujours car le consommateur le perçoit comme un cadeau »

Laurence Vignon / Textuel La Mine

« Le consumer magazine raconte les valeurs de la marque. »