La Carte Carrefour, une arme contre le hard discount
Le lancement de la carte Carrefour intervient dans un contexte délicat. Bonne nouvelle pour ses clients, Carrefour refait de la promo.
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Carrefour suiveur, le fait est assez étonnant pour le signaler. De fait, la
nouvelle carte de fidélité Carrefour a le “goût” de Waaoh, la carte lancée par
Auchan il y a dix-huit mois. Même processus, faire bénéficier les clients
d'importantes réductions… Et se constituer une base de données marketing
alimentée par les tickets de caisse. Back to basics, Carrefour redevient
discounter. Lancée le 14 avril dernier, la Carte Carrefour fait partie de la
nouvelle stratégie de l'enseigne, centrée sur la baisse des prix. Pourquoi ce
retour aux fondamentaux ? Parce que Carrefour, comme la plupart des enseignes
d'hypermarchés, subit les coups de boutoir des hard-discounters, avec une recul
de 0,7 % de sa part de marché. Pour faire face, Carrefour a lancé en juin 2003
les produits n°1, des “premiers” premiers prix censés être inférieurs à ceux
des hard-discounters. Parallèlement, l'enseigne clame avoir baissé de 6 % ses
anciens premiers prix. Il manquait un dernier élément à cette stratégie. Le
voici, avec cette nouvelle carte de fidélité. 250 000 clients de l'enseigne ont
été consultés pour monter ce programme et affiner la stratégie. Constat : les
clients sont dans l'incertitude sur le lendemain. Ils ont perdu confiance dans
les institutions et sont sceptiques vis-à-vis du discours publicitaire. Mais
ils sont favorables à un discours de tolérance et de solidarité, ils
recherchent l'authenticité, les racines, les valeurs. En bref, ils veulent
jouir du présent et préparer l'avenir à long terme. Enfin, ce qu'ils
recherchent dans un magasin, c'est sa capacité à leur faire faire des économies
afin de profiter du monde moderne au moindre coût et d'acheter des produits
avec une garantie de santé et de sécurité.
Trois types de réductions
Fort de ces résultats, Carrefour a mis au point ce
nouveau programme, dont la ligne directrice est la fidélisation par la capacité
à économiser. La carte, gratuite, est valable dans tous les magasins de
l'enseigne. Son principe d'utilisation est relativement simple. Trois types de
réductions sont proposés au porteur. Il choisit 25 produits dans une liste de
plus de 240 produits alimentaires (200 marques nationales et 40 produits en
MDD) ; on lui propose, tous les mois, des réduction exclusives sur 500 produits
alimentaires et non alimentaires ; enfin, il reçoit des bons de réduction
personnalisées en fonction de son profil de consommation. Ces trois types de
réductions alimentent en euros son compte de fidélité. Il reçoit chaque mois ou
tous les deux mois un chèque-fidélité correspondant au total de ses
réductions. Les détenteurs de la carte Pass, la carte de paiement de
Carrefour, bénéficient automatiquement des avantages de la nouvelle carte et
profitent de 10 % de bonification supplémentaire en réglant leurs achats avec
la carte Pass. Bien évidemment, le but poursuivi par Carrefour, outre la
fidélisation de ses clients, est aussi de se constituer une base de données
marketing lui permettant de pratiquer un dialogue individualisé avec les
consommateurs, de suivre au jour le jour les tendances de consommation grâce à
l'analyse des tickets de caisse et, sans doute aussi, de monnayer avec ses
fournisseurs ces données stratégiques.
57 % des Français
Quand on sait que 57 % des Français sont ou ont été dernièrement clients
Carrefour ; qu'en dix jours l'enseigne a distribué plus de deux millions de
cartes ; que Carrefour pense que 70 % de son chiffre d'affaires sera issu de
clients équipés de la carte, on commence à avoir une idée de ce qu'est une
vraie mégabase de données marketing. Carrefour, après avoir mis le temps pour
digérer Promodès, se lance dans le marketing de fidélisation en se donnant les
moyens. Il est temps.