LE CATALOGUE CONSERVE DE NOMBREUX ATOUTS

André Delbecq, conseiller et conférencier international, spécialiste de la vente à distance et membre du SNCD.

L'image passéiste du catalogue, celle d'un canal de vente qui a lancé et nourri la VAD, a fait son temps car elle repose sur un business model en voie de disparition.

Naturellement, la commande sur le Web s'impose aujourd'hui à une clientèle toujours plus nombreuse d'acheteurs à distance, convertie aux vertus du digital. Mais s'il n'est plus le canal dominant d'une VAD en mutation accélérée, le catalogue reste un média incontournable pour bon nombre de distributeurs à distance et même de commerçants. En témoigne l'attrait toujours renouvelé des catalogues Eveil et Jeux, Linvosges, Yves Rocher, Cyrillus, Damart, Eric Bompard ou encore Maty, pour ne citer qu'eux.

De même, le succès des catalogues des grandes enseignes de distribution, puissants générateurs de trafic, ainsi que l'intérêt de nombreux «pure players» pour le message papier ne sont pas démentis, particulièrement aux Etats-Unis. Pour ces grandes enseignes de la VAD historique, comme pour tous les commerçants, dont le business model se veut à la fois multicanal et multimédia, le catalogue joue son rôle de média, porteur privilégié de l'image de la marque et générateur de trafic en magasin ou sur les sites d'e-commerce.

Ainsi, sur plusieurs marchés, le catalogue reste un média dominant. Dans la VAD aux entreprises (B to B), le trio catalogue, téléphone, fax garde tout son impact. Pour d'autres acteurs B to B, qui utilisent des forces de vente terrain, le catalogue - souvent non tarifé - sert de «bible» et de support de démonstration aux commerciaux. De même, la clientèle senior, si active dans la VAD, reste fidèle à ses catalogues Damart, Afibel, Daxon, Peter Hahn.. Le catalogue/canal a ainsi ouvert la voie au catalogue/média. Dans son nouveau rôle, il a pour vocation, pour nombre de marques, à séduire, à inspirer le client par ses images, ses mises en scène et à l'attirer vers le canal de son choix Eric Bompard est ainsi passé maître dans cet art de séduire par l'image et l'ambiance Si son catalogue ne renonce pas à l'ambition de provoquer une commande en direct, il ne cache pas sa vocation: faire venir la clientèle dans ses magasins. Eveil et Jeux, Cyrillus, Somewhere, Becquet, entre autres, excellent aussi dans cet exercice subtil qui vise à séduire par l'image et à attirer leur clientèle vers leur canal d'achat préféré.

Dans leurs catalogues toutes ces marques jettent habilement des «passerelles» vers le Web ou les magasins, qui assurent ainsi la synergie entre le papier et les autres canaux Tel est le sens des messages comme «Plus de nouveautés sur Cyrillus.fr» ou encore «Toutes nos robes sur Cyrillus.fr», «Retrouvez un plus grand choix sur notre site internet»... Sans oublier la multitude d'annonces du site web en bas de pages et en ouverture, qui font la courte échelle aux médias en ligne. Au fil des saisons, le catalogue joue donc son rôle de promotion au profit des autres canaux.

Aujourd'hui, le défi pour la VAD ne se réduit pas à cette question trop simple: catalogue, ou pas? C'est dans l'explosion des médias et des canaux on line, c'est dans la mise en oeuvre des expertises et des ressources nouvelles pour la maîtriser que se trouve le vrai défi du commerçant et de la VAD. Le catalogue et son marketing direct, en disciplines bien maîtrisées, ne peuvent qu'enrichir l'éventail des médias VAD. L'expert américain du multicanal John Lenser ne dit pas autre chose quand il explique que la stratégie multicanal s'articule autour de trois missions: assurer une «shopping expérience» harmonieuse à travers tous les canaux et médias, optimiser le plan de contact multimédia à partir d'une segmentation multicritère (360 °) et, bien sûr, personnaliser. De beaux défis à relever... y compris avec le catalogue.