France Loisirs développe les médias réactifs
Si le mailing reste le canal central dans la communication VAD du distributeur de produits culturels, téléphone, e-mailing et SMS se montrent très efficaces.
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La VAD représente entre 30 et 40 % du business de France Loisirs (contre 60
à 70 % pour le réseau de boutiques). Si les passerelles entre les deux modes de
distribution sont fréquentes, la stratégie marketing se calque sur les
dispositifs et les contraintes spécifiques aux circuits de vente. Sur
l'activité VAD, le mailing prévaut sur les autres médias. « La gestion des
adresses est le cœur de notre activité », note Anne Brandel, directrice
développement de projets pour le service clients. Le canal postal supporte de
fait le gros de la gestion transactionnelle basique, notamment les bons de
commande. Ce qui n'empêche pas le développement des canaux téléphone et e-mail.
L'entreprise gère chaque année deux millions de contacts téléphoniques
entrants, dont 40 % en mode entièrement automatique, via un serveur vocal
interactif frontal, filtre obligé de tous les appels. S'il ne représente que
15 % du chiffre d'affaires vente à distance, le téléphone est le levier
commercial le plus efficace en termes de panier moyen. « Nos conseillers de
clientèle sont formés aux techniques de vente additionnelle », explique Anne
Brandel. Le téléphone est également le média qui fédère les clients les plus
fidèles. Depuis le quatrième semestre 2003, France Loisirs expérimente le SMS,
notamment dans le cadre d'opérations ponctuelles d'activation, en création de
trafic sur les points de vente ou sur le call center. « Un SMS coûte moins cher
qu'un mailing, pour des résultats qui sont meilleurs sur certains segments de
population. »
800 e-mails par jour
Le SMS est loin
de détrôner l'e-mail. Avec quelque 800 e-mails entrants par jour, France
Loisirs a investi dans un outil de gestion automatique (Eptica), qui permet aux
conseillers clientèle de travailler en “coblending”. L'entreprise a souhaité
que les agents gèrent à la fois les contacts téléphoniques et électroniques, en
modes entrant et sortant. Le papier faisant l'objet d'un traitement spécifique.
L'outil de gestion des e-mails propose systématiquement cinq réponses types.
Mais aucun e-mail ne sort sans validation préalable par le téléconseiller.
France Loisirs, qui promet un taux de réponse de 80 % dans les 24 h, entend
conserver un contrôle total sur le contenu des messages. Dernière concession
récente au multicanal, le bouton “cliquez pour parler” qui permet aux adhérents
en ligne de solliciter un contact téléphonique immédiat de la part d'un
téléconseiller. De par son schéma d'intégration, l'ensemble du dispositif
multicanal constitue un vecteur d'information majeur que France Loisirs
exploite en mode proactif. L'entreprise usant notamment du téléphone pour
contacter sa clientèle. « L'émission d'appels représente entre 400 000 et 600
000 contacts annuels. Exclusivement sur notre base de quatre millions
d'adhérents. Nous nous interdisons les appels dans le dur ».