Externalisation: une offre adaptée aux réseaux

Les affiliés d'un réseau de distribution, comme les concessionnaires automobiles ou les agences de voyages, sont de petites structures dont les besoins en marketing direct peuvent considérablement varier en fonction de l'environnement concurrentiel. En même temps, ils doivent respecter les codes des marques qu'ils représentent, les chartes, le ton et les couleurs. «Il existe une forte dualité entre les besoins locaux et la stratégie nationale», estime Guillaume Charles, directeur général de Fidback. Deux aspects difficiles à rapprocher, mais essentiels à concilier. «Une plateforme d'impression à la demande répond pourtant parfaitement à ce besoin», commente Pierre Cygan, responsable de l'animation commerciale des franchises chez Thomas Cook Voyages. Le voyagiste a choisi XL Marketing et sa solution Monmailing.com pour mettre à la disposition de ses 450 agences un ensemble d'outils conformes aux chartes graphiques du groupe.

Depuis le début du printemps, chaque agence se connecte au site internet privatif où se trouvent les gabarits disponibles. Elle choisit son type d'opération, les adresses de ses destinataires, les champs personnalisables, les options de finition et la date de remise en poste, reçoit un devis et un BAT et paie en ligne. «Nous n'intervenons qu'au terme de ce processus pour vérifier si cela reste en cohérence avec le marketing national. L'objectif est de leur laisser la main sur la politique de communication à mener localement», ajoute le responsable.

Même son de cloche chez Mobalpa, qui laisse plus de liberté encore à ses représentants régionaux. Le cuisiniste s'appuie sur un réseau de 300 points de vente qui doivent gérer seuls les opérations locales de marketing et leurs budgets. La direction marketing nationale dépose au préalable sur un extranet des «kits thématiques» et laisse à chaque membre le soin de régler la pression publicitaire sur sa zone de chalandise en fonction des événements locaux (ouverture d'un concurrent, opération spéciale, soldes, etc.). En outre, Mobalpa a fait le choix de ne pas valider les BAT pour responsabiliser ses managers locaux. Légers freins au déploiement de ce type d'outils collaboratifs, chaque responsable de franchise doit être équipé d'un accès à Internet et doit être formé à l'outil. «Ils ne sont généralement pas difficiles à convaincre, car ils voient rapidement quels sont leurs avantages à l'adopter», confie-t-on à la direction de la communication du cuisiniste.

Guillaume Charles (Fidback):

«Il existe une forte dualité entre les besoins locaux et la stratégie nationale.»

En complément d'une grande liberté donnée aux franchisés, l'impression à la demande a également favorisé une meilleure intégration de chaque membre d'un réseau lors d'une campagne courrier nationale. Deux exemples illustrent parfaitement ceci: la campagne de Toyota menée par Dupli Print et celle de Système U, prise en charge par Fidback. Pour chacune d'elles, le prestataire a développé un outil en ligne où chaque responsable de magasin était invité à renseigner des informations sur leur implication: rabais autorisés, produits concernés, offres promotionnelles additionnelles, etc. De plus, chaque exemplaire du mailing s'adaptait aux profils de chaque client des points de vente et s'enrichissait de textes et visuels personnalisés.

Au total, ce sont plusieurs dizaines d'éléments personnalisés qui s'inséraient dans un gabarit unique. Pour Guillaume Charles, cette opération préfigure le marketing one-to-one: «Nous avons imprimé pour Système U 1,96 million de courriers différents à deux millions de prospects.» Chez Dupli-Print, le résultat est similaire: 400000 plis couleurs distincts ont été envoyés aux clients des 250 concessionnaires français de la marque japonaise. La campagne Toyota est devenue un cas d'école en recevant le Trophée d'Or du document intelligent au cours de l'édition 2007 du salon Intergraphic.