De l'intérêt d'intégrer la création
On les oublie souvent, les agences de création intégrées. Comme si, à n'être qu'un service parmi d'autres, elles perdaient leurs spécificités créatives. Leur force pourtant ? Posséder une vision sur le long terme. Leur faiblesse ? Celle, peut-être, d'être par trop assujetties aux équipes commerciales.
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En apparence, cela ressemble à une agence de création. Sa seule distinction
? Etre intégrée à une entreprise ou un groupe. Pratique courante chez les
professionnels de la vente à distance, l'agence interne ne répond pas seulement
à une logique de volumes. Il s'agit aussi d'un choix stratégique. Là repose, du
moins, la conviction de Vincent Mouray, responsable image et communication
externe de Direct Assurance, qui chapote également le pôle créatif de
l'assureur. « L'essentiel de nos actions passe par la communication à distance
avec des documents qui obéissent tant aux lois du marketing direct qu'au code
juridique des assurances. D'où une complexité dans le discours et les données.
Le fait d'avoir une agence interne nous facilite le travail par rapport à une
agence externe. » Même son de cloche chez Sélection du Reader's Digest où
Michel Crapart, directeur des promotions, pense que les savoir-faire développés
en interne ne peuvent pas s'exporter. D'autant que chez Sélection prime
l'approche marketing. « La création reste très contrôlée. On bâtit toujours nos
campagnes sur les résultats obtenus », assure Michel Crapart, qui poursuit : «
Nous planifions énormément nos campagnes. L'agence est très structurée avec des
temps précis alloués à la production et à la création. » D'où, ces "workshop"
et autres ateliers nature qui offrent au staff créatif l'opportunité de
s'isoler. « Nous nous installons dans un hôtel pendant une semaine, par
exemple. Nous faisons souvent appel à des "experts" du groupe qui viennent
guider notre démarche dans le développement des mailings ou des packages. Deux
mailings complets sont générés pendant la semaine. Cela donne une créativité
très concentrée. » Capitaliser donc sur les expériences passées pour mieux
progresser et mieux vendre. L'idée étant de ne pas couper le pôle créatif des
autres secteurs de l'entreprise. A La Redoute, par exemple, Nathalie Guisnel,
responsable de la communication marketing direct, met en avant la parfaite
connaissance des produits et des clients comme le centre des préoccupations du
vépéciste. « Nous voulons des créatifs qui intègrent parfaitement les grandes
orientations stratégiques de l'entreprise "en vivant de l'intérieur" les choix
commerciaux. Ce sont des créatifs qui connaissent bien les profils de nos
clientes, leurs comportements d'achat, leurs souhaits, ou leurs réactions aux
produits, catalogues, mailings... » Mais la mise en place d'une structure
interne répond également à un souci d'économie. Puisque leur coût s'avère très
compétitif par rapport à l'emploi d'agences extérieures.
Spécificité du travail en agence
Pour Vincent Mouray,
qui dirige une équipe de création de deux personnes (à laquelle s'ajoute un
studio d'exécution), il n'y a pas de différence notable entre le travail d'une
structure interne et celui d'une agence externe. Leur profil ? Sans doute,
d'être attirés par les mécanismes commerciaux. « Ils sont tous des vendeurs
dans l'âme, analyse ainsi Nathalie Guisnel. Nous testons toutes nos campagnes
sur des échantillons représentatifs de clients. » Les nouvelles approches de
communication sont également testées. Lorsque le verdict des clients tombe, les
essais non probants sont retravaillés ou abandonnés. « C'est en observant de
près les réactions de nos clients à nos mailings que nous ajustons, affinons
notre pratique du métier. » Pour autant, pas question de rester confiné aux
seules ressources de l'agence interne. Qu'il s'agisse d'une surcharge de
travail ou du besoin d'apporter un nouveau regard sur leurs campagnes, les
entreprises qui possèdent un service de création en interne, font, souvent,
appel à des free-lance ou travaillent avec d'autres agences. La Redoute
constitue parfois ainsi des "groupes de création mixtes" où sont associés
interne et externe pour "un enrichissement mutuel". Ce tandem peut toutefois
aller plus loin. On parvient, dans ce cas, à une mise en compétition des
ressources. Surenchère créative ou challenge naturel ? Sans doute un peu des
deux. Vincent Mouray affirme, quant à lui, qu'il n'y a pas de problème de
territoire. « Faire appel à des agences externes, placer nos propres équipes en
situation de compétition sur certains de nos produits au même titre qu'une
agence, cela nous dope ! » Au point qu'il arrive chez Direct Assurance, de
mêler les deux créations obtenues.