Dans le bon sens

@ Marc Bertrand

François Rouffiac, Directeur de la rédaction

«Professionnaliser les métiers des Marketing Services», tel était l'un des cinq axes du programme sur lequel Catherine Michaud a été élue à la tête de la délégation Marketing Services de l'AACC. Quelques mois après son élection, la présidente tient ses promesses. Cet axe se concrétise par la création d'un référentiel d'homologation, testé actuellement par quatre agences qui seront auditées, cet été, par Bureau Veritas (lire p. 6). A son annonce, l'initiative a pu surprendre, de par son approche plutôt inhabituelle dans le monde de la communication. Mais pourquoi la communication serait-elle un monde totalement à part dans l'univers des services? En tout cas, ce qui est au-delà du stade de projet va dans le bon sens. Bien sûr, certains ne manqueront pas de reprocher à l'AACC un certain côté corporatiste, presque «élitiste». N'oublions pas, quand même, que c'est un syndicat dont la mission est de défendre ses membres... Bien sûr, on pourra s'interroger sur le choix des six métiers majeurs. «Marketing direct», «marketing relationnel» et «fidélisation», par exemple, sont-ils vraiment différents les uns des autres? Contrairement à la promotion des ventes. Ces termes n'entretiennent-ils pas la confusion alors que l'objectif est justement de clarifier la situation? Cela dit, peut-être ne sont-ils que des produits de la «cuisine interne» de ce référentiel. On discutera également sur les différents pourcentages de marge brute nécessaires pour être «éligible». Trop faibles, trop forts? De toutes façons, le projet est en phase de test et l'essentiel n'est pas là. Il est plutôt dans la manifestation concrète du professionnalisme et du savoir-faire des agences à l'égard des annonceurs. On en veut pour preuve la variété des critères choisis - touchant aussi bien, outre les aspects métiers purs, aux ressources humaines, à l'organisation ou encore à la sécurité - et l'exigence qui sous-tend toute la démarche. On notera aussi que les annonceurs ont été partie prenante, via l'UDA, dans l'élaboration de ce référentiel. Une collaboration que l'on ne peut que saluer dans un contexte où les relations annonceurs-agences ont en général du mal à s'inscrire dans un climat serein, autour du terme, tant galvaudé mais capital, de «partenariat». Dans ce domaine, aussi, la création de ce label va dans le bon sens. Les agences de Marketing Services vont-elles, en cas de succès de leur initiative, servir de modèle à d'autres métiers de la communication? Pourquoi pas, même si les caractéristiques de leur secteur ne sont pas forcément reproductibles à d'autres. Nul doute, néanmoins, que ce label sera observé de près.