Comparer ou ne pas comparer

Tribunal de commerce de Paris vient de sanctionner, par son jugement du 12 mai 2006, une publicité d'une compagnie aérienne à bas prix ayant pour thème principal “391 % moins cher que …”. Sanction, puisque les juges ont constaté que cette publicité induisait en erreur le consommateur en lui laissant penser que l'écart de prix annoncé « est vrai en toutes circonstances » alors que tel n'était pas le cas ou bien encore, parce que le slogan retenu dénigrait la compagnie aérienne concurrente. Pourtant, la publicité comparative reste toujours d'actualité. Elle demeure autorisée sous réserve, bien évidemment, que les campagnes respectent les nombreux critères tant de fond que de forme tels qu'énoncés au Code de la consommation ainsi que la réglementation applicable.

Loyauté de la comparaison

Le Tribunal de commerce de Paris vient clairement de rappeler que la publicité comparative doit être véridique, objective et non dénigrante. L'annonceur reste, en effet, tenu, dans un bref délai, de prouver l'exactitude matérielle des énonciations, indications ou présentations contenues dans sa publicité. Pour rappel, cette comparaison ne peut également : – tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque de fabrique, de commerce ou de service, à un nom commercial, à d'autres signes distinctifs d'un concurrent ; – entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d'un concurrent ; – engendrer de confusion entre l'annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens ou services de l'annonceur et ceux d'un concurrent ; – présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service bénéficiant d'une marque ou d'un nom commercial protégé. En l'espèce, le tribunal a clairement considéré que l'affirmation selon laquelle la compagnie à bas prix pratiquerait des prix “391 % moins chers” que la compagnie aérienne visée sous-entend, sans aucune ambiguïté, que cette concurrente pratique des prix abusivement élevés. Cette affirmation a donc été considérée par les juges comme une appréciation péjorative constitutive d'un dénigrement à l'encontre de la société citée. Afin de limiter ces risques, il est donc impératif, lors de la réalisation d'une campagne de publicité comparative de veiller à respecter un critère fondamental, à savoir la loyauté de la comparaison.

Objectivité de la comparaison

Une publicité comparative ne peut être licite que si : – elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur le consommateur ; – elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif aux fins que seuls des éléments comparables soient comparés de manière pertinente ; – elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. Enfin, la comparaison doit porter sur des éléments qui sont déterminants pour le consommateur mais également quantifiables ou mesurables. Comparer des prix, même en matière de pourcentage, est donc tout à fait autorisé. Encore convient-il toutefois que l'annonceur soit à même de pouvoir prouver les prix indiqués ou les pourcentages annoncés. En l'espèce, le slogan du type “391 % moins cher” qu'une compagnie concurrente caractérisait une publicité comparative illicite et ce, puisque la compagnie à bas prix n'indiquait pas la manière dont le pourcentage mis en avant dans la publicité avait été calculé. Pas plus que l'écart annoncé ne reflétait la diversité de l'offre. Enfin, le consommateur était lui-même induit en erreur puisque l'écart de prix annoncé n'était pas vrai en toutes circonstances, ceci entraînant une généralisation de l'écart annoncé sur l'ensemble des vols proposés par la compagnie à bas prix sans permettre au consommateur de vérifier si la comparaison était exacte.