Comment optimiser l'envoi des courriers

Le courrier demeure un outil de communication privilégié pour les annonceurs, car il permet de personnaliser les envois. Son efficacité est toutefois liée à la qualité de sa mise en oeuvre. Des règles strictes doivent être respectées comme l'apparence physique du courrier, les dimensions des plis ou encore l'analyse des retours. Voici tout ce que vous devez savoir, ou presque, pour mieux gérer une denrée périssable: l'adresse!

@ Michel-Yves Schmitt

Les points-clés
Les cinq fondements d'un courrier efficace

Que vous cherchiez à réduire vos coûts ou vos délais, l'optimisation de l'envoi des courriers dépend surtout de la qualité des adresses présentes dans votre base de données. D'autres critères sont à prendre en compte comme l'analyse des retours ou les dimensions des plis.

@ Michel-Yves Schmitt

1 Utiliser un logiciel homologué RNVP

Le SNA (Service national de l'adresse) délivre une homologation (valable deux ans) aux éditeurs de logiciels de correction d'adresse RNVP (restructuration, normalisation, validation postale). Le traitement informatique RNVP s'appuie sur des données de référence et sur les outils capables de les mettre en oeuvre. Il permet de positionner ses différents éléments selon la norme Afnor. Le libellé est rédigé sur six lignes pour les courriers envoyés en France, sur sept lignes pour les courriers à l'international. Les informations sont énoncées du particulier (avec le nom du destinataire en ligne 1) au général (le code postal et la commune en ligne 6) en passant par la notion d'escalier ou de numéro de boîte aux lettres en ligne 2; l'identification de l'entrée, le numéro du bâtiment en ligne 3; le numéro et le nom de la voie en ligne 4; et une indication particulière de distribution en ligne 5. Outre le nombre de lignes, le nombre de caractères (32) par ligne doit être respecté. Enfin, les abréviations sont transformées. L'outil valide l'adresse postale, en vérifiant si ses composants correspondent bien aux fichiers de référence postaux tels qu'Hexaposte (pour le code postal), Hexavia (pour les voies), Hexaclé (pour les numéros de voies). Un logiciel RNVP vérifie la base de données, traque les erreurs, corrige les lignes 4 à 6, et rejette les adresses qu'il ne peut pas traiter. Mais il ne peut modifier une faute d'orthographe ou ajouter un élément manquant.

2 L'adresse doit correspondre au contact

Les individus bougent! Aussi, pour s'assurer de la fiabilité des coordonnées d'un contact, La Poste a mis au point le programme baptisé Charade qui recense 4,5 millions de personnes ayant déménagé. La version B to B, Charade Entreprise, compte 100 000 entités ayant changé d'adresse dans l'année. Autre élément pour adresser un mailing au bon contact, s'assurer de l'exactitude de sa civilité (en B to C) ou de l'adresse cédexée des entreprises en B to B. Le service Cedex attribue un code composé de cinq chiffres à chaque entreprise, sa base de données, Cedexa, recense ainsi 180 000 structures. Elle permet de vérifier les adresses, de les corriger et de trouver un code Cedex à partir de l'adresse géographique. Il existe sur le marché des solutions qui gèrent les mises à jour des bases de données, identifient les données fiables et détectent celles qui sont non fiables. A chacun de définir sa stratégie de correction.

3 Traquer les doublons

Le dédoublonnage permet d'identifier et d'éliminer les adresses présentes plusieurs fois dans une base de données. En effet, les doublons engendrent une masse d'envois inutiles. La démarche de marketing multicanal a même tendance à accentuer le phénomène, puisqu'en multipliant les modes de collecte (sites web, centres d'appels, commerciaux), elle fabrique mécaniquement des doublons. Il existe deux façons de les traiter. La première consiste à les identifier a posteriori, la seconde à les repérer lors de la saisie de l'adresse. Les solutions RNVP intègrent un module dédié à la