Comment optimiser l'envoi des courriers
Le courrier demeure un outil de communication privilégié pour les annonceurs, car il permet de personnaliser les envois. Son efficacité est toutefois liée à la qualité de sa mise en oeuvre. Des règles strictes doivent être respectées comme l'apparence physique du courrier, les dimensions des plis ou encore l'analyse des retours. Voici tout ce que vous devez savoir, ou presque, pour mieux gérer une denrée périssable: l'adresse!
@ Michel-Yves Schmitt
Les points-clés
Les cinq fondements d'un courrier efficace
Que vous cherchiez à réduire vos coûts ou vos délais, l'optimisation de l'envoi des courriers dépend surtout de la qualité des adresses présentes dans votre base de données. D'autres critères sont à prendre en compte comme l'analyse des retours ou les dimensions des plis.
1 Utiliser un logiciel homologué RNVP
Le SNA (Service national de l'adresse) délivre une homologation (valable deux ans) aux éditeurs de logiciels de correction d'adresse RNVP (restructuration, normalisation, validation postale). Le traitement informatique RNVP s'appuie sur des données de référence et sur les outils capables de les mettre en oeuvre. Il permet de positionner ses différents éléments selon la norme Afnor. Le libellé est rédigé sur six lignes pour les courriers envoyés en France, sur sept lignes pour les courriers à l'international. Les informations sont énoncées du particulier (avec le nom du destinataire en ligne 1) au général (le code postal et la commune en ligne 6) en passant par la notion d'escalier ou de numéro de boîte aux lettres en ligne 2; l'identification de l'entrée, le numéro du bâtiment en ligne 3; le numéro et le nom de la voie en ligne 4; et une indication particulière de distribution en ligne 5. Outre le nombre de lignes, le nombre de caractères (32) par ligne doit être respecté. Enfin, les abréviations sont transformées. L'outil valide l'adresse postale, en vérifiant si ses composants correspondent bien aux fichiers de référence postaux tels qu'Hexaposte (pour le code postal), Hexavia (pour les voies), Hexaclé (pour les numéros de voies). Un logiciel RNVP vérifie la base de données, traque les erreurs, corrige les lignes 4 à 6, et rejette les adresses qu'il ne peut pas traiter. Mais il ne peut modifier une faute d'orthographe ou ajouter un élément manquant.
2 L'adresse doit correspondre au contact
Les individus bougent! Aussi, pour s'assurer de la fiabilité des coordonnées d'un contact, La Poste a mis au point le programme baptisé Charade qui recense 4,5 millions de personnes ayant déménagé. La version B to B, Charade Entreprise, compte 100 000 entités ayant changé d'adresse dans l'année. Autre élément pour adresser un mailing au bon contact, s'assurer de l'exactitude de sa civilité (en B to C) ou de l'adresse cédexée des entreprises en B to B. Le service Cedex attribue un code composé de cinq chiffres à chaque entreprise, sa base de données, Cedexa, recense ainsi 180 000 structures. Elle permet de vérifier les adresses, de les corriger et de trouver un code Cedex à partir de l'adresse géographique. Il existe sur le marché des solutions qui gèrent les mises à jour des bases de données, identifient les données fiables et détectent celles qui sont non fiables. A chacun de définir sa stratégie de correction.
3 Traquer les doublons
Le dédoublonnage permet d'identifier et d'éliminer les adresses présentes plusieurs fois dans une base de données. En effet, les doublons engendrent une masse d'envois inutiles. La démarche de marketing multicanal a même tendance à accentuer le phénomène, puisqu'en multipliant les modes de collecte (sites web, centres d'appels, commerciaux), elle fabrique mécaniquement des doublons. Il existe deux façons de les traiter. La première consiste à les identifier a posteriori, la seconde à les repérer lors de la saisie de l'adresse. Les solutions RNVP intègrent un module dédié à la déduplication et au dédoublonnage. L'idéal est de traiter le mal à la racine, lors de la saisie de l'adresse.
4 Faire la chasse aux PND
Exit les NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée), aujourd'hui on parle de PND (plis non distribués)! Déterminer et analyser le taux de PND lors d'une campagne permet d'optimiser la campagne suivante. Il se calcule en divisant le volume retourné par La Poste par le volume total des envois. Le traitement des PND n'est pas systématique. Vous devez soit l'organiser en interne, soit convenir de ses modalités avec votre prestataire. La tâche permet de mettre à jour votre fichier clients en le vidant de ses mauvais contacts. Il s'agit de découvrir le motif de la non- distribution afin de vérifier s'il est possible de corriger l'adresse, ou s'il faut la supprimer. La Poste, qui s'engage sur certaines offres?- du type Destineo - en termes de délais, demande aux entreprises de vérifier leur fichier via le test. Le visa est attribué aux bases qui se soumettent à cette validation et qui obtiennent de «bons scores». C'est-à-dire moins de 4% d'erreurs maximum sur la ligne 4 et moins de 2% de non mise à jour des contacts ayant déménagé.
5 Respecter les matières et les formats
Dernières précautions à prendre, le respect des matières, des formats et des poids. L'apparence physique du courrier peut modifier le coût et les conditions de son acheminement. Si vous pouvez choisir le papier, sachez que le traitement automatique et les tarifs ne concernent que les papiers mats, résistants et rigides. Les dimensions sont «réglementées» par La Poste. Par exemple, pour bénéficier d'un traitement automatisé et de son tarif associé, tout pli doit mesurer au maximum 162 X 235 mm en format rectangulaire et en format carré 162 X 162 mm, un poids n'excédant pas 35 g et moins de 5 mm d'épaisseur. La gamme de solutions dédiées au MD autorise différentes dimensions (250 X 324 mm pour un pli rectangulaire et 250 X 250 mm pour un pli carré, 20 mm d'épaisseur et moins de 350 g).
Avis d'expert
La qualité et l'envoi du courrier, un enjeu-clé du multicanal
Pour communiquer avec un consommateur sursollicité, le courrier précise ses qualités en privilégiant la qualité à la quantité.
Performant, délivrable, intrusif, multicanal... voilà des adjectifs à la mode depuis l'explosion de l'e-mailing. En effet, il est vrai qu'aujourd'hui l'envoi d'e-mails semble plus simple et plus économique que l'envoi de courriers, que ce soit en masse ou à l'unité.
Cependant, la facilité de rédaction, l'aisance de la mise en page, mais aussi l'envoi décomplexé de messages électroniques peuvent malheureusement générer une intensivité pernicieuse. Cette vulgarisation de l'e-mailing par certains acteurs impacte non seulement la qualité du message, mais provoque aussi une overdose et une défiance qui amoindrissent la délivrabilité du message.
En comparaison, le courrier - longtemps délaissé - affirme ses qualités, en particulier lorsqu'il est couplé à une pratique intelligente de l'e-mail. Il est moins intrusif que l'e-mail ou le téléphone. Le relevé de la boîte aux lettres n'est pas permanent comme celui d'une boîte mail et ne revêt jamais le caractère omniprésent du téléphone.
La délivrabilité du courrier est aussi de mieux en mieux maîtrisée: rien d'aléatoire dans le processus de routage si l'on prend soin de respecter les règles élémentaires de sélection de la cible, de normalisation postale ou de traitement du déménagé. Les PND peuvent varier de 2 à 7% selon les cibles, alors que pour l'e-mail la fourchette est de 5 à 20%. Pour le téléphone, le taux de faux numéros et de non-réponse est plus important encore. Par ailleurs, le coût plus élevé d'un courrier le rend plus élitiste et renforce l'image de marque de l'entreprise. Cependant, l'excellence de la performance du mailing est atteinte lorsque ce média est associé au courrier électronique, sur certaines cibles et en fonction du produit ou du service. Parce que la tentation est grande, surtout en période de crise, d'utiliser plus exclusivement les médias électroniques économiques et simples d'accès, il reste stratégique de mesurer l'efficience et la performance des campagnes. Une nouvelle ère privilégiant la qualité à la quantité est amorcée.
L'écologie est une nécessité plus qu'une mode et pour communiquer avec un consommateur surinformé, sursollicité, toujours plus exigeant, le courrier ciblé au sein d'une campagne multicanal se révèle un atout maître.
Valéry Frontère, directeur général d'Amabis, vice- président de la commission Etudes et Technologies du SNCD.
Assurance
Autofirst dépend des courriers pour encaisser ses cotisations
La société de courtage en assurance s'est équipée de deux outils, QAS Pro et QAS Pro Web, pour traquer les PND.
Le modèle économique d'Autofirst ne lui permet pas d'être en contact physique avec ses clients. La société passe, en effet, dans 80% des cas, par l'intermédiaire de courtiers ayant pignon sur rue pour vendre ses services. Seules 20% des ventes sont traitées en direct par un plateau téléphonique. La collecte des informations client dépend donc en grande partie de tiers.
La qualité de la saisie des adresses est particulièrement recherchée par le prestataire. «En effet, lors de la signature du contrat, le client ne paie qu'un acompte de 30% de sa prime annuelle», indique Jean-François Léger, directeur marketing et communication d'Autofirst. Le solde est perçu plus tard. L'adresse (une base de données normalisée à 80%, selon le directeur marketing et communication, compte 500 000 contacts) est cruciale car, grâce à elle, les appels à cotisation et les éventuelles relances peuvent être effectués. «En cas de défaut d'adresses, nous perdons du CA», explique Jean-François Léger. C'est pourquoi Autofirst a décidé de s'équiper de solutions dédiées aux contacts entrants. Deux outils ont été déployés: QAS Pro et QAS Pro Web. Le premier facilite la tâche des opérateurs et optimise la saisie qui ne prend que 15 secondes, contre 40 précédemment. En outre, témoigne Jean-François Léger, «avec ce logiciel, il est impossible de saisir une adresse qui n'existe pas. Le taux de PND est donc faible. Il est passé de 5% à moins de 2% .» Quant au second outil, QAS Pro Web, il permet aux courtiers de saisir leurs données directement sur l'extranet dédié.
Tourisme
Croisieurope fidélise en proposant des offres ciblées
L'opérateur, spécialiste dans la vente de croisière fluviale en Europe, organise des campagnes de mailing de manière récurrente afin de booster ses ventes.
Pour remplir les cabines de ses bateaux, Croisieurope travaille sa base de données clients, soit quelque 200 000 adresses, et propose à ses contacts privilégiés des offres promotionnelles. Ces opérations nécessitent un retour rapide. C'est pourquoi Marjorie Fritz, la responsable marketing, fait appel à un seul prestataire pour externaliser une partie des campagnes. «Nous gardons la main sur l'écriture du message et sa mise en forme, mais nous confions à Maileva l'impression, le routage, l'affranchissement et le dépôt en Poste», confie-t-elle. Son objectif est d'enregistrer les premiers retours dès le lendemain ou le surlendemain du début de la campagne. En supprimant les intermédiaires traditionnels (imprimeur et routeur, notamment), la solution permet de gagner du temps. Et c'est efficace: «Nous recevons des appels téléphoniques des clients ciblés dans les trois jours. Le taux de transformation est de l'ordre de 70%. Quant à l'envoi des courriers, selon les produits le taux de retour représente 6 à 7%», explique- t-elle. Ces bons résultats sont également le fruit d'un fichier clients bien entretenu. En outre, les campagnes ne souffrent pas de PND, leur taux n'excède pas les 1,5%. Reste que la solution proposée par Maileva, filiale du groupe La Poste, est onéreuse par rapport au circuit traditionnel. Par conséquent, Croisieurope ne l'utilise que pour les opérations traitées en flux tendus et pour des petits volumes. L'offre est, en effet, limitée à 30 000 adresses par campagne.
Parallèlement, Marjorie Fritz a mené une campagne de collecte d'adresses lors du Salon de la croisière qui s'est tenu à Paris, fin septembre 2008. Elle a alors choisi d'utiliser la base de données de Maileva, «car elle nous offrait l'opportunité de sélectionner des contacts par âge, revenu, mais surtout via l'option croisière mentionnée comme centre d'intérêt». La fréquentation a été excellente, affirme-t-elle.
Parole d'expert
Le courrier ne souffre pas l'improvisation
Dans le contexte difficile vécu par nos entreprises, l'optimisation des procédures de front et back-office sont autant d'occasions de réaliser des économies. L'envoi des courriers commerciaux n'échappe pas à la règle et les annonceurs cherchent, pour des raisons tant budgétaires que commerciales, à limiter les risques potentiels.
La démarche multicanal et l'utilisation simultanée de plusieurs supports de communication pour un même message ont fondamentalement révolutionné les plans de communication. Choisir le média courrier, c'est donc utiliser ses principales caractéristiques relationnelles de personnalisation et de mémorisation du message. C'est également choisir de respecter ses contraintes: rigueur dans la création, réflexion sur un plan de dépôt adapté à la cible, correspondance entre le poids du message et le seuil d'affranchissement souhaité, travail sur la réactivité du lecteur, exploitation des formats et pliages, etc.
L'optimisation de l'envoi des courriers ne se limite donc pas uniquement à la maîtrise et à l'amélioration de ses coûts, les phases d'acheminement et de distribution font partie intégrante de la démarche marketing direct, leur suivi et pilotage représentent donc un enjeu stratégique pour l'entreprise. Réussir ses envois courrier, c'est aussi maîtriser leur acheminement: «Je ne souhaite pas forcément toujours que mon courrier soit acheminé dans des délais record, j'aimerais toutefois savoir quand il sera distribué chez mes clients afin de prévoir les équipes qui vont prendre en charge la réaction des clients suite à mon message».
Des enjeux multiples
Le courrier représente une part de l'image de l'entreprise. La qualité du fichier, de l'acheminement et de la distribution, contribue donc à mettre le destinataire dans une impression positive, propice à la réaction.
A l'inverse, un courrier qui arrive chez le client en mauvais état, mal personnalisé ou trop tard risquera d'induire une impression négative de la marque avant même l'ouverture de l'enveloppe.
Quelle que soit son appellation (NPAI ou PND - plis non distribués), le courrier qui ne parvient pas jusqu'à sa cible représente au minimum un coût unitaire non négligeable de création, de fabrication et d'affranchissement. L'entreprise qui choisit de traiter les courriers non distribués ajoute des coûts de recherche d'adresse et de ressaisie, justifiés par l'objectif de récupérer le contact client.
La recherche de l'adresse n'est toutefois pas effectuée après un premier retour, car il peut s'agir d'une erreur de distribution. On attend donc le deuxième, parfois même le troisième envoi pour retirer la mauvaise adresse du fichier et démarrer une recherche, ce qui alourdit encore la facture finale.
Ce problème est accentué lorsqu'il s'agit d'une entreprise de vente à distance, et que l'adresse a été mal saisie, car elle sert également à l'expédition du colis. Le surcoût engendré par les plis non distribués n'est pas toujours estimé à sa juste valeur par l'entreprise. Il arrive même qu'il ne soit pas imputé au budget marketing. Le traitement de l'adresse est pourtant une action marketing à part entière qui contribue à la performance des messages diffusés par l'entreprise.
Valérie Gisberti, directrice générale de FMO (Formation marketing opérationnel).
L'importance du suivi
La démarche marketing direct offre à l'entreprise la possibilité de calculer précisément le retour sur investissement d'une action. Une chaîne d'envoi courrier non maîtrisée, c'est donc la fiabilité des indicateurs et le suivi de l'action qui s'écroulent: le potentiel de départ, la représentativité d'un échantillon lors d'une opération de test, un panier moyen, un rendement escompté.
A l'heure de la dématérialisation des échanges et à l'aube du 1er janvier 2011, date de la libéralisation totale des services postaux au sein de l'Union européenne, l'optimisation de l'envoi du courrier demeure donc une démarche très impliquante pour l'entreprise. La Poste et ses principaux concurrents l'ont compris. C'est bien leur capacité à répondre de manière précise aux préoccupations de l'entreprise et à affiner leur offre de services qui fera leur différence dans les années à venir.
