Botanic se lance dans le one-to-one

Depuis quelques années, on parle de personnalisation totale des messages marketing, le mot clé étant “impression numérique variable”. Le principe est simple à comprendre, mais plus difficile à mettre en œuvre. Il s'agit d'envoyer des messages de marketing direct 100 % personnalisés, tant en matière de texte que d'illustrations. La technologie existe, il suffisait qu'un annonceur saute le pas. L'enseigne de jardinerie et d'animalerie Botanic l'a fait, conseillée par la SSII Varibase, spécialisée dans le marketing relationnel et l'édition variable. Botanic, société d'origine savoyarde, a été créée en 1995, elle exploite à ce jour 42 jardineries et animaleries dont deux situées en Italie. Dès sa création, l'enseigne a choisi le marketing direct comme mode de communication. Sa carte de fidélité payante et renouvelable chaque année a été adoptée par 200 000 clients. Ceux-ci reçoivent, tous les deux mois, un magazine les informant des nouveautés et promotions de leur enseigne. Restait à personnaliser cette communication. Sachant, par exemple, que les passionnés de jardinage ont besoin d'informations saisonnières concernant les plantations à effectuer ou encore les entretiens botaniques à planifier, Botanic voulait communiquer sur les ateliers et les animations locales et régionales. Après avoir rencontré les techniciens de Varibase, l'idée a germé de diffuser un support interactif que, non seulement Botanic mais aussi ses clients pourraient personnaliser au fil de l'eau et de façon calendaire, avec des informations personnelles et commerciales. Botanic a choisi de profiter de l'envoi de son consumer magazine pour y joindre un agenda thématique 100 % personnalisé. Les porteurs de la carte Botanic reçoivent donc avec leur magazine, depuis le mois de septembre 2003, un agenda papier leur permettant de voir en un clin d'œil, toutes les animations et ateliers de leur magasin Botanic, cette partie étant variable d'un magasin à l'autre. On leur prodigue des conseils et des astuces pour entretenir leur jardin ou leur terrasse - cette partie est également variable en fonction de l'habitat du client. D'autres conseils sont donnés, concernant le soin des animaux domestiques - chien, chat, rongeur, poisson - ; cette partie est elle aussi variable, en fonction de l'animal que possède le client. L'agenda est également accessible sur le site www.botanic.fr. Les membres du club peuvent le personnaliser en ligne, en ajoutant leurs propres rendez-vous, les anniversaires de leurs proches, leurs sorties de week-end et tous les événements dont ils veulent se souvenir.

Un agenda interactif

Cet agenda est interactif, puisque toutes les modifications qui y sont faites seront prises en compte dans la prochaine édition papier de cet agenda personnel. Une fois cet agenda personnalisé, le client n'a plus qu'à attendre l'arrivée du prochain magazine bimestriel. Cet agenda unique y sera joint. Et, s'il est trop impatient, il pourra le visionner et l'imprimer en temps réel depuis le site web. A la clé : un outil de fidélisation interactif, diffusé à 1 000 000 d'exemplaires par an, en cinq vagues successives : le marketing one-to-one n'est plus réservé au micromarketing!

Personnalisation au fil de l'eau

Pour mettre en œuvre cette campagne, Varibase s'est adressé à Diffusion Plus, un des seuls logisticiens du marketing direct à posséder une imprimante numérique Scitex Versamark. Cette machine est capable d'imprimer un support A3 en quadrichromie - tel l'agenda 100 % personnalisé -, sur une presse rotative. La personnalisation se fait en fonction des modifications apportées par les magasins et par les clients. Si Diffusion Plus se charge de la partie impression et routage, Varibase s'occupe de la gestion de la base de données et de la création de l'agenda. Une prestation qui implique de maîtriser la manipulation de base de données et le data mining. Le one-to-one ne supporte pas l'approximation. Pas question, en effet, d'envoyer à un possesseur de poisson rouge, des conseils sur l'entraînement de son berger allemand !