Assortir le papier à l'image de la marque
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Pour Alain Murcia, directeur de création chez Nouveau Siècle, la
collaboration entre la création et la fabrication dans le choix du papier est
cruciale. L'enjeu est alors de trouver un papier dans l'esprit de la marque. On
peut faire évoluer l'image de la marque en utilisant des supports avec une
valeur ajoutée. Pour Bohème, un nouveau stylo de Montblanc, l'agence a utilisé
un papier moderne.
Alain Murcia (Nouveau siècle)
« Nous avons choisi Hello Silk, un papier couché satiné avec un aspect moderne
associé à une cellophane ou un PVC imprimé », témoigne Alain Murcia. Pour
Burberry, l'agence a fait appel à un papier miroir imprimé avec une pellicule
argent. Son avantage : la personne voit son propre reflet quand elle lit. Pour
Princesse Tam Tam, ont été choisis des papiers calques de couleur, pour évoquer
la nouvelle collection qui intègre des modèles avec des transparences. « Le
papier est un prolongement naturel du positionnement de la marque et de l'idée
créatrice, poursuit Alain Murcia. Pour Kookaï, le mailing annonçant des soldes
a été réalisé sur un papier à reflet irisé de la gamme Pop Five, dans l'esprit
jeune, moderne et léger. D'autres campagnes ont été réalisées sur un film
plastique en polypropylène. Nous n'aurions pas utilisé le même papier pour
Montblanc. » « Dans le choix du papier, il faut surtout chercher à établir une
cohérence entre les caractéristiques du support, sa nature, sa texture, son
grammage et l'image de marque du client », commente Christophe Humbert,
directeur de création chez DraftWorldwide. S'agit-il d'une entreprise de grande
distribution ? Ou bien d'une marque de luxe avec son côté sélectif ? Le choix
résultera d'un compromis entre le désir de qualité et les réalités budgétaires.
« Par exemple, une campagne pour France Télécom, avec ses 30 millions de
clients, représente des camions entiers de papier, poursuit Christophe Humbert.
A l'opposé, une marque comme Chanel choisira un papier couché de qualité avec
un blanc parfait, qui supporte les pliages et le verni, et véhicule une image
de standing. » Une campagne Club Med visera une cible plus large, qui ne
recherche pas le luxe, mais le rêve, le voyage, le partage, les rencontres.
Ici, on n'utilisera pas forcément un papier couché brillant. Pour une campagne
relative au secteur humanitaire ou caritatif, on privilégiera une impression en
deux couleurs pour éviter des dépenses excessives. Pour des spécialistes de
promotion et de soldes, on essaiera de concevoir une communication façon bazar,
pour montrer une mise en scène pas chère et véhiculer l'idée des prix réduits.
Pour promouvoir une image ayant trait à la protection de l'environnement, on
choisira un papier fabriqué sans chlore ou encore un papier recyclé. A noter
qu'il revient plus cher que le papier classique.