Concilier les exigences techniques, la perception et les coûts

1 Les critères techniques

Parmi les critères techniques, on note l'opacité du papier - important pour des mailings où il faut imprimer le texte des deux côtés. Pour illustrer de beaux objets, on utilisera un papier un peu brillant. La blancheur du papier est un élément très recherché en France - plus c'est blanc et plus c'est beau. On remarque que ce critère est nettement moins prisé dans les pays d'Europe du Nord. Le rendu d'impression reste de loin le critère le plus important. Le type de presse d'imprimerie joue aussi son rôle dans le choix du papier.

Sophie Fily (Antalis)

: "Le canal de perception visuelle est systématiquement saturé. Les clients cherchent à se différencier par d'autres sens".




Pour certains papiers, comme celui de presse, il y a aussi une échelle de gradation suivant la qualité d'impression obtenue. En bas de cette échelle se trouve le papier journal. Vient ensuite celui des revues télé, un niveau au-dessus. En haut de la pyramide, le papier des magazines qui parlent de la décoration et qui offre, par excellence, un bon rendu des détails graphiques.

2 Le poids et le grammage

Pour des mailings de VPC, on choisira un grammage faible car il faut ici faire rentrer un maximum de documents dans la même enveloppe sans dépasser le poids imposé par les tarifs postaux. Pour la VPC, on utilisera facilement un grammage de 70-80 grammes par mètre carré, tandis que des annonceurs, comme Air France ou des assureurs à la recherche de notoriété, utiliseront plutôt un grammage de 90-100 grammes. A noter que certains annonceurs font aussi appel à un papier de 45 grammes, ce qui correspond au papier journal ou bien au papier des guides. Côté grammage, le papier de création dispose d'un avantage. Il est relativement plus épais, pour le même poids. Cela permet de choisir le papier de grammage inférieur pour la même épaisseur et, en fin de compte, de multiplier le nombre de documents sans alourdir le mailing.

3 La perception visuelle et plus

Face à la communication visuelle, télé, Internet..., le papier retrouve aujourd'hui son importance de support physique. Au lieu d'écraser l'ancien support, l'héritier des papyrus, le virtuel a curieusement renforcé les attraits d'une communication "palpable". Les papetiers ont répondu par la multiplication des choix et des qualités sensorielles très variées, reproduisant les différents univers des activités de l'homme. « Le canal de perception visuelle est systématiquement saturé. Les clients cherchent à se différencier par d'autres sens, constate Sophie Fily, responsable de prescription chez Antalis. En même temps, la domination d'Internet repousse les gens vers des choses plus traditionnelles. D'où l'importance du touché, de l'auditif et parfois même de l'olfactif, quand on insère des essences dans les enveloppes. » Le bruit, le "claquant" quand on ouvre l'enveloppe, est un nouveau critère dans le choix du papier. Par exemple, Evanescent, un nouveau papier cristal coloré d'Antalis, ressemble à celui des fleuristes. La tendance aujourd'hui n'est plus au choix de telle ou telle couleur primaire, mais plutôt aux variantes et aux déclinaisons des couleurs. Par exemple, des effets lumière obtenus grâce à des pigments - perlés, mordorés, iridescents, métallisés. Aussi à la mode, les calques couleur pour les enveloppes. « L'avantage de nos papiers translucides de la gamme Cromatico, c'est que l'on voit immédiatement ce qu'il y a à l'intérieur », affirme Sophie Fily.

4 ISA ou mailing adressé ?

Le marketing adressé offre beaucoup moins de choix de papier que les imprimés sans adresse. Lorsqu'il y a le nom du destinataire sur le courrier, cela signifie probablement que le document va être utilisé pour remplir un formulaire, écrire à la main, avec un stylo de fortune, etc. Le papier doit alors supporter toutes les formes d'intervention possibles - beaucoup plus qu'un imprimé sans adresse. Un courrier adressé doit également pouvoir être plié, perforé, doit supporter différentes encres, y compris les encres spécia- les utilisées pour couvrir des cases à gratter. Autre contrainte technique : tous les papiers ne permettent pas d'obtenir une qualité laser à l'impression, surtout pas les papiers de création. Ceux-là sont plus difficiles à personnaliser avec l'adresse du mailing ; ils seront surtout utilisés pour des brochures à l'intérieur de l'enveloppe.

5 L'enveloppe

L'enveloppe est la toute première chose que l'on voit, avant même le message. Le papier de l'enveloppe sera choisi selon la méthode de reproduction des adresses : étiquette collée, repiquage laser ou même manuelle et calligraphique, utilisée pour des opérations de haute valeur et à faible volume. Le format des enveloppes est souvent carré. Ces derniers temps, des efforts ont été réalisés pour promouvoir des formats différents, par exemple le format 114 x 224 à l'américaine, ou encore le A4 plié en deux dans le sens de la longueur.

6 Le papier et le mode d'impression

Le papier sera choisi en fonction du positionnement de la campagne, de la cible, du volume et du budget global. Le mode d'impression correspondant est sélectionné suivant la présence de la couleur, des photos, la qualité de reproduction souhaitée et toujours le volume. Par exemple, lorsqu'il s'agit de communiquer sur une exposition de peinture ou l'ouverture d'une galerie, on choisira un beau papier couché plutôt qu'un offset. Mais quand le message est composé de mots percutants, on pourra faire appel à un papier de création. Ce papier a la particularité de "boire" à l'impression et de donner des fondus. Dans ce cas, les images serviront d'illustration au texte sans jouer le rôle principal. En tout état de cause, on aura besoin d'un test de rendu à partir du moment où le message contient des photos et d'autres impressions en quadrichromie car le papier peut prendre l'encre de manière différente. Suivant le mode d'impression, feuille à feuille ou rotative, on choisira donc le papier adapté.

7 Bien choisir son imprimeur

Le choix de l'imprimeur est également crucial pour la réussite de la campagne, surtout lorsqu'il s'agit d'utiliser des papiers de création. Les papetiers conseillent généralement de faire plusieurs essais techniques car le papier de création peut absorber ou renvoyer l'encre. D'autres problèmes peuvent apparaître, liés à l'habitude de l'imprimeur de travailler avec des supports particuliers. Les papiers de création sont plus délicats à imprimer. Pour les imprimeurs, cela peut représenter des contraintes. Comme en témoigne Frédéric Le Bris, chef de fabrication chez Piment (DDB) : « Petit Bateau communiquait auparavant sur des supports classiques, offset et couché mat. Notre équipe a proposé des calques. Cette solution n'a pas donné entière satisfaction lors des impressions en tons directs. Nous sommes donc passés au papier Cromatico d'Antalis. Là, nous avons obtenu une blancheur impeccable et un rendu couleur satisfaisant. Mais ce papier est assez technique et exigeant. Nous avons affronté quelques problèmes de séchage - vous imprimez lundi, jeudi vous passez le doigt dessus et ça adhère toujours. C'était en fait un problème de l'imprimeur qui ne maîtrisait pas le siccatif adapté. L'agence a été obligée de faire des essais auprès de trois imprimeurs différents pour trouver celui qui savait travailler avec ce papier. Aujourd'hui, les problèmes sont réglés. La campagne Petit Bateau est rééditée quatre fois dans l'année, avec un tirage entre 50 000 et 150 000 exemplaires. »

8 Le coût

Le papier fait partie des coûts variables dans une opération de mailing, au même titre que l'impression, le routage et le timbre. Plus le tirage est grand et plus on sera regardant sur ce poste de coûts. Les papiers couché mat et l'offset représentent le gros du marché des mailings car ils offrent les meilleurs rapports financiers. Sur le papier non couché, l'impression est moins chère mais au détriment de la qualité. Le prix pour un papier couché de grande consommation est défini au kilo, entre 5,50 francs et 7 francs dans la gamme du papetier Stora Enso et des autres. La valeur supérieure correspond aux papiers plus légers : il y a plus de surface dans une unité de poids et on peut donc insérer un document plus important sans dépasser le poids limite. Le papier de création est plus souvent livré en feuille à feuille, par unité de vente de 1 000 feuilles. Son coût peut varier largement, entre 20 et 120 francs au kilo.

9 Les tarifs postaux

Aujourd'hui, dans les opérations de mailing, il est souvent fait appel au tarif postal TS 3 : 1,68 franc, pour un courrier dont le poids ne dépasse pas 35 grammes. Cela paraît peu, mais il ne faut pas oublier qu'auparavant, le poids correspondant à ce tarif était de 20 grammes seulement. Il fallait alors se livrer à de vraies prouesses pour caser jusqu'à quatre feuilles de papier ou bien deux feuilles et deux enveloppes et ce, pour un poids plume. Et même encore aujourd'hui, il faut développer quelques trésors d'ingéniosité pour ne pas dépasser ce poids limite de 35 grammes, au-dessus duquel les coûts de l'envoi passent à 1,86 franc, plus la surtaxe au poids, de 8,50 francs pour chaque kilo.

Glossaire

Bouffant : papier dit "brut de machine" de composition fibreuse, dont la main est égale ou supérieure à 1,70. Couché : papier qui a été soumis à un procédé améliorant sa brillance et son imperméabilité. Epair : aspect du papier examiné par transparence. Uni, fondu ou nuageux, selon l'homogénéité de la répartition des fibres. Gaufrage : consiste à faire apparaître un relief par le passage du papier entre deux cylindres gravés. Grammage : masse par unité de surface d'un papier. Exprimé en gramme par mètre carré. Main : appréciation par le toucher de l'épaisseur et de la résistance d'un papier. Un papier a une main lorsque son épaisseur semble élevée pour sa masse au mètre carré. Trame : ensemble de points, de formes et de surface variables, permettant de reproduire les demi-teintes d'une même couleur. Translucide : support se laissant traverser par la lumière mais au travers duquel on ne peut distinguer les objets par application directe. Vélin : papier lisse, d'épair uniforme. Vergé : papier présentant par transparence des stries espacées perpendiculairement aux premières.