15-25 ans : jeunes mais pas trop...

Cible jeunes : Bipbiploto, le gros lot pour les annonceurs ?

Mais les "vrais" jeunes, dans leur grande diversité, s'avèrent beaucoup plus difficiles à capter. Pour caricaturer, aux questions "qui sont les jeunes ?", ou encore, "comment aiment-ils qu'on leur parle ?, il y a deux catégories de réponses qui sont apportées. D'un côté, les résolument pragmatiques qui ne savent que répondre pour la raison qu'ils n'en finissent pas, au fil du temps, d'observer la variété (et la variation) des comportements dans leur secteur d'activité. De l'autre, il y a ceux qui généralisent et catégorisent parce que c'est leur métier (spécialistes de la communication, bases de données sur cette cible).

Vincent Géry (SFR Cegetel)

: "70% des jeunes changent d'adresse dans l'année"





Pour autant, les typologies, si elles ne peuvent prétendre à une lecture universelle des problématiques sectorielles, permettent de planter le décor, de brosser à grands traits le contexte et les valeurs d'une génération, d'une tranche d'âge à un moment T. Même si l'idéal, en matière d'études qualitatives, est encore d'observer l'"objet" in situ !

« Communiquer sur cette cible requiert des capteurs haute sensibilité : les tendances et engouements se font et se défont à un rythme accéléré », prévient

Yann Dacquay, coprésident de Premier Réflex

, une agence de communication spécialisée sur les 15-25 ans.

Etat d'esprit

« De 9 à 25 ans, les jeunes vivent dans une logique de construction identitaire et d'affirmation de soi », explique Cécile Monier, consumer advocate au sein du département Pulse de McCann Erickson, un outil qui permet de s'immerger dans la vie des personnes (et non seulement des consommateurs). De 13 à 19 ans, l'adolescent conteste et s'oppose. Il remet en cause les sources d'autorité et refuse le modèle proposé. Il ne veut pas se conformer à ce que l'on attend de lui et se définit par rapport à l'appartenance à un groupe, à une tribu. Paradoxal, il aime la pub si elle lui parle de façon décalée ou absurde, avec une pointe d'humour, mais en revanche, il n'apprécie pas d'être pris pour cible marketing. Son discours aux marques pourrait se résumer ainsi : "souvenez-vous que je suis une personne. Adressez vous à cette personne d'abord. C'est elle qui fera le choix, ou non, d'agir en consommateur". Exemple de communication réussie, celle du site de sorties Serial Web. Elle parle d'état d'esprit, s'adresse à une "envie de sortir", presque une campagne d'humeur. Dans la même lignée, la nouvelle campagne Coca-Cola met en scène une tranche de vie ordinaire dans la salle de bains. Le produit se fait discret. Les marques Diesel et Virgin ont opté pour le même parti pris : s'effacer pour raconter une histoire forte, qui touche émotionnellement cette cible, plutôt que de lui asséner brutalement un discours publicitaire sur le produit. Aux années rebelles succèdent les années caméléon. Le jeune adulte se convertit à une logique d'adaptation et d'intégration. Il a pris conscience qu'il était un individu au sein d'une société et qu'il valait mieux en faire partie. Mais plutôt que de vivre la nécessité de l'intégration comme une contrainte, il en profite pour explorer les différentes facettes de sa personnalité. Il aime s'adapter. « Sur cette cible, tout ce qui évoque l'exploration de nouveaux univers, les voyages physiques et émotionnels, est très porteur », estime Cécile Monier. Y compris, sous la forme d'une régression ? Les plus de 20 ans ont envie de garder la fraîcheur de l'enfance (cf. succès de la campagne Petit Bateau mettant en scène des jeunes adultes dans des situations de l'enfance) et apprécient une communication second degré sur ce thème. Alors que les plus jeunes, encore pas si éloignés de l'époque des culottes courtes, ont trop besoin d'être confortés dans leur nouvelle et encore fragile identité.

Jeunes et sportifs

Si l'on affine le tir, communiquer sur une cible segmentée sur l'âge et le comportement requiert encore plus de doigté. « Le comportement sportif est très structurant. On ne choisit pas une activité par hasard. D'où l'idée d'aller chercher des corrélations entre l'exercice d'un sport et d'autres comportements, comme le mode de consommation », explique Odile Ballière, président directeur général de Médiatype, la société qui gère et commercialise Sportype, une base de données de 4,5 millions de licenciés sportifs, dont 800 000 de 15 à 25 ans. Exemple : les quatre principales motivations à l'origine de la pratique d'un sport - bien-être, esthétique, ou bien réseau/social, évasion - débouchent sur quatre façons de consommer, soit respectivement le goût pour des roduits permettant d'améliorer sa santé, de soigner sa forme dans un but d'apparence physique, ayant une valeur sociale ou encore l'intérêt porté sur des articles permettant d'explorer de nouvelles sensations dans la nature. Depuis le rapprochement avec Sopres (cf. Marketing Direct n° 53, p. 8), l'idée est de proposer des segmentations transversales - tous sports -, dotées de scoring calculés ad hoc en fonction de l'offre produit. Conseil de professionnelle expérimentée : « Il faut arrêter de penser qu'en louant les fichiers équitation et golf, on touche forcément des populations à fort pouvoir d'achat. Et puis, surtout, quand on parle à des passionnés, il faut trouver la bonne résonance. Un discours légèrement à côté de la plaque fait dramatiquement chuter les taux de remontées. » D'où l'idée d'apposer sur les mailings une petite pastille clin d'oeil, agrémentée d'un dessin de Roger Blachon, l'illustrateur fétiche de l'Equipe. « Au passage, souligne-t-elle, la fameuse segmentation 15-25 n'a pas vraiment de sens dans le domaine sportif. » Trois cycles de vie très différents se succèdent en effet au sein de la tranche : les adolescents de 13 à 18 ans, les pré-adultes de 18 à 21 ans et à partir de 22 ans, les pratiques changent souvent avec l'arrivée des jeunes couples.

Quelle motivation ?

Mise en route au moment des Jeux Olympiques de 1996, Sportype, la mégabase gérée par Médiatype, est alimentée par des accords exclusifs avec 80 % de fédérations sportives nationales (soit une quarantaine d'associations). Elle a l'intérêt d'offrir des données "réelles", à la différence de la plupart des mégabases, fondées sur du déclaratif. Seule la CSP fait l'objet d'un enrichissement par des informations Insee. Au total, une quarantaine de critères de qualification sont disponibles, répartis dans quatre "familles" : social (identité, âge, sexe, CSP...), situationnel (données autour du lieu d'habitation), motivation (bien-être, esthétique, réseau, évasion), sportif (activité, sports collectifs/individuels, par niveau, etc.). A côté d'un entretien permanent sur les NPAI, l'actualisation est effectuée deux fois par an : en janvier et septembre, moments privilégiés de la "prise" de licence. Ce gisement d'adresses qualifiées n'a pas été constitué en un jour ! « Le sport et le marketing direct étaient un peu brouillés, par manque de fiabilité et de qualification des fichiers. Nous avons fait un gros travail relationnel avec les fédérations pour obtenir leur confiance et homogénéiser les données qu'elles nous faisaient remonter », explique cette ancienne responsable communication d'associations sportives. Outre un passage par les fourches caudines de la Cnil (Commission nationale informatique et libertés) et de l'UFMD (Union Française du Marketing Direct), les règles d'utilisation de la base ont été agréées par le CNOSF (Comité National Olympique et Sportif Français). Pas question d'envoyer une proposition commerciale qui n'apporte d'une façon ou d'une autre, un "plus" pour la pratique sportive. Les annonceurs ne s'en plaignent pas. Les éditions Bayard, Milan, la marque de produits de beauté Exfoliac, la marque de produits d'hygiène Nana, louent régulièrement des adresses issues de Sportype.

Marketing communautaire

Constatant que les 18-30 ans délaissaient leurs clubs de gym, le groupe Moving a décidé de lancer une formule innovante, Gym Street, dont le concept s'apparente à un lieu de vie consacré aux activités sportives et sociales.

L'opération "Contest for the party" de SFR a été envoyée aux mille plus importantes associations étudiantes de France

L'idée est de s'amuser plutôt que de s'occuper de soi de façon monomaniaque. Dans un club Gym Street, il est au possible, au gré de ses envies, de se défouler (arts martiaux relookés fitness, biking sur fond de techno, body pump...), de s'aérer (sorties outdoor) ou de simplement discuter autour d'un verre avec des amis. Le parti-pris de liberté s'exprime jusque dans la construction des tarifs : à côté d'une formule standard souscrite pour douze mois à un prix variant de 199 francs (étudiant) à 239 francs. Le versement d'un montant légèrement plus élevé permet d'interrompre l'abonnement quand on le désire, en respectant un préavis de deux mois. Site pilote, le club situé sur le campus de Grenoble, à Saint-Martin d'Hères, a été lancé à la rentrée 2000 par des méthodes publicitaires et de contact direct dans les lieux publics (street marketing) : messages radio, campagne d'affichage, distribution de cartes postales dans les bars fréquentés par les jeunes, pose d'autocollants dans la ville, messages radio. La phase de teasing fut suivie d'une opération de création de trafic via la distribution d'invitations d'essai sur le campus et en centre ville. Sans oublier le très apprécié Gratin Dauphinois, un magazine qui comporte 4 pages d'informations décalées sur le modèle d'Infos du Monde, qui servit à annoncer des journées découverte en novembre et décembre 2000. « Nous démarrons à présent des actions de marketing direct pour relancer des prospects, qui comprennent des personnes qui avaient essayé une activité sans s'inscrire et des amis invités à la soirée d'inauguration par nos clients », raconte Réjane Ereau, directrice marketing, communication et qualité de Gym Street (groupe Moving). Dans le droit fil de cette stratégie de marketing viral, la prescription des clients est utilisée pour conquérir de nouveaux clients. Envoyé en février 2001, le premier courrier contenait une proposition de parrainage qui faisait gagner un mois d'abonnement au parrain. Enfin, l'enseigne envisage de distribuer du mailing non adressé avec Médiapost pour toucher des jeunes foyers actifs, âgés de moins de 30 ans, qui sont aujourd'hui un peu sous-représentés (40 % contre 60 % d'étudiants). « 53 000 messages seront distribués sur deux vagues, en avril, hors vacances scolaires et ponts, et en octobre », annonce-t-elle.

Des offres "honnêtes"

A une autre échelle, SFR a opté pour la même stratégie d'infiltration des milieux étudiants. En raison de son positionnement "marque adulte", la marque de téléphonie mobile a choisi de se concentrer davantage sur les 18-25 que sur les plus jeunes. « Nous sommes une marque qui attire les jeunes parce qu'elle peut les faire passer vers l'âge adulte », affirme Vincent Géry, directeur marketing SFR grand public. Vu du côté de l'opérateur, les jeunes et en particulier les étudiants, constituent en effet un segment stratégique. D'abord parce que 35 % des nouveaux arrivants sur le marché du téléphone mobile ont moins de 25 ans, alors que cette tranche d'âge ne représente que 22 % de la population. Et puis, outre le fait qu'ils sont les clients de demain, ce sont également ceux, qui dès aujourd'hui ont le plus de facilité à s'approprier l'innovation. « En octobre 2000, une offre d'essai de chat envoyé par SMS sur les moins de 25 ans a atteint un taux de retour de l'ordre de 30 % sur certaines cibles, grosses utilisatrices de SMS, issues de la tranche de 17-19 ans », illustre Virginie Barbieri, responsable du marché jeunes. Mais au fait, comment les séduit-on ? D'abord, en ne les confondant pas dans une masse indifférenciée. Question d'efficacité aussi dans la conception et le ciblage des offres. Outre l'âge qui est une variable importante, SFR utilise plusieurs critères comme les revenus de l'adolescent et ceux des parents, le lieu de vie (chez les parents, indépendant) et le statut (étudiant, actif). Filles et garçons ne téléphonent pas de la même façon : les premières passent plus de temps en ligne (durée moyenne de la communication) ; les garçons sont davantage attirés par les innovations technologiques. Sur le fond, l'honnêteté des offres paie.

Réjane Ereau (Gym Street)

: "Nous démarrons à présent des actions de marketing direct pour relancer des prospects".









Plus encore que les adultes, les fausses bonnes offres, le manque de clarté les font fuir à coup sûr. Comme s'ils avaient un sixième sens pour déceler les mauvais plans. Ou tout simplement parce qu'un petit budget rend exigeant ! Mais ils seraient prêts à s'engager si le jeu en valait la chandelle. « On entend souvent dire que les jeunes refusent en bloc les propositions qui supposent un engagement. Et pourtant, ils sont d'accord pour signer s'ils ont le sentiment que le deal est honnête », ajoute Vincent Géry. D'où le succès, semble-t-il de l'opération "Une heure gratuite par mois à perpétuité", une offre simple et attractive assortie d'un engagement sur une durée minimale de dix-huit mois. En octobre 2000, un mailing de 300 000 envois à destination d'abonnés de 18 à 25 ans, détenteurs de forfaits de type soirée-week-end a généré un taux de retour supérieur à 5 %. Pour autant, une approche classique type VPC - mailing avec offre mercantile et renvoi sur centre d'appels - n'est pas la plus pertinente sur cette catégorie de clientèle. D'autant que la relative instabilité géographique de la cible en grande partie étudiante, donc partagée entre le domicile familial et un lieu de résidence pour les études, soumet les fichiers à une obsolescence accélérée (taux de NPAI élevé). « 70 % des jeunes changent d'adresse dans l'année », fait observer Vincent Géry.

Trouver des relais prescripteurs

Autant de raisons qui militent pour des stratégies de contact direct, en utilisant la prescription de relais, tels que les bureaux des élèves dans les écoles et les universités. Lors de l'opération test d'octobre 2000, l'opérateur a envoyé aux mille plus importantes associations étudiantes de France, un mailing contenant une offre pour cinq membres du bureau (quatre et huit heures par mois pour respectivement 100 et 200 francs, pendant un an), assortie d'une offre spéciale étudiants à diffuser au sein de l'établissement. Le tout présenté dans une pochette de CD... pour annoncer le moteur de l'opération, le challenge "Contest for the party" (clôturé le 28 février dernier). Pour chaque pack acheté et activé par étudiant dans l'établissement, l'association engrange des points qui lui permettent d'organiser une soirée SFR Mix Live, de familiariser les étudiants avec les techniques du mix ou encore de gagner des lecteurs de CD. « Les dotations sont de nature collective. Il aurait été incohérent de proposer des avantages privés à des personnes qui se sont engagées dans la vie associative de leur école », précise Vincent Géry. Ce test de marketing direct communautaire semble réussi puisque « plus de 20 % des membres de BDE ont souscrit un pack et plus de la moitié des écoles se sont inscrites pour participer au challenge », estime Virginie Barbieri, responsable du marché jeunes. De mi-octobre 2000 à mi-janvier 2001, la marque au logo rouge a également investi dans des bannières publicitaires avec lien sur le site maison, sur des sites fréquentés par les jeunes, tels que Gamespot, M6, NRJ, Fun, Sky Rock, Yahoo Musique et Yahoo Vidéo. Une démarche interactive et ciblée, qui peut être assimilée à du marketing direct.

Une fidélisation caméléon

Comme la vente, la fidélisation d'une cible jeune a souvent intérêt à emprunter certains détours. Retenue par la RATP pour la conception du programme relationnel de la carte Imagine'R (une carte annuelle de transport pour les 12-25 ans en Ile de France, au prix de 1 580 francs pour 2 zones), l'agence Impiric a planché sur la problématique suivante : comment renforcer la proximité avec la cible pour fidéliser les 550 000 porteurs actuels et leur donner envie de faire du prosélytisme autour d'eux ? « Nous devions imaginer la communication et les services réservés aux abonnés, afin de maximiser la valeur d'usage - qui est la somme des valeurs économique et affective - de leur carte. En clair, le but est qu'ils perçoivent leur carte comme indispensable », explique Catherine Sudres, directrice conseil chez Impiric. Le dispositif comprend un consumer magazine de 52 pages dédié à la thématique de la mobilité urbaine et adressé au domicile des porteurs de carte, pour remplir l'objectif de proximité et favoriser la circulation. A des encâblures d'un discours publicitaire dirigé, ce premier consumer publi-posté à destination des jeunes, diffuse un contenu communautaire, en affinité avec la cible. Sa forme même sera inspirée de l'idée d'un aller-retour : doté de deux couvertures, il pourra se lire dans les deux sens. Une entrée se fera autour de "l'aller", une partie qui incite à sortir, à aller vers l'extérieur, en établissant un parallèle entre la mobilité physique et la mobilité intellectuelle et culturelle. Tandis que l'autre sera consacrée à un retour sur soi, au cocooning. Son graphisme sera inspiré des créations sur le Web et des jeux vidéo. L'idée est de faire participer les lecteurs au contenu de ce trimestriel avec pub, dont le premier numéro paraîtra début mai. Ils pourront lui communiquer leurs idées de sorties et participer à des concours de créativité (dessin, texte, film, happening sur un thème). « Pas question de faire du jeunisme. Nous ne les tutoierons pas, ni ne parlerons à leur place. Il s'agit avant tout de les informer, sur un ton humour décalé, sur leurs centres d'intérêt, d'apporter une réponse à leurs préoccupations identitaires », poursuit Catherine Sudres. L'idéal serait que ce consumer devienne un vecteur de communication qui circule entre eux. Et, à terme, ce support devrait également avoir une existence sur Internet, média par excellence adapté à la participation.

Système D

Seconde pièce maîtresse du programme de communication concocté par Impiric, des "Bons plans" qui apportent une dimension de service sous forme de réductions ou produit gratuit. « Le programme s'inspire des méthodes système D des jeunes, tout en étant qualitatif. Au niveau des offres, nous panacherons des marques chères et plus abordables dans tous les univers de consommation », annonce Catherine Sudres. Trois types de bons plans seront proposés : les permanents, les offres émanant du Net (renouvellement tous les quinze jours) et les "exceptionnels" au rythme de quatre fois par an sur fond de communication médias. Chaque envoi de magazine sera accompagné d'un courrier annonçant une nouveauté du programme. A ce stade du projet, tous les abonnés devraient recevoir le même pli. « L'offre d'avantages est très large, afin de satisfaire tout le monde. Nous verrons peut-être se dégager des profils mais à la lumière de notre expérience sur le chéquier d'offres, le sexe est de moins en moins segmentant et lycéens comme étudiants partagent le même souci d'en faire plus avec moins », explique-t-elle. Sans exclure par ailleurs de travailler de façon isolée les 12-15 ans.

Rentabilité

« Les jeunes ne sont pas faciles à fidéliser par les méthodes traditionnelles. La carte n'est pas forcément un média universel sur cette cible, qui se caractérise par un grand besoin de liberté », estime Marie-Laure Cassé, chargée des opérations marketing et fidélisation à la Fnac. A côté de sa carte historique d'adhérent (1,2 million d'adresses dont 200 000 jeunes), l'enseigne de produits culturels teste sur six magasins depuis octobre 1999 une nouvelle formule dédiée aux 14 à 26 ans. Pour la somme de 25 francs par an (contre 110 francs pour trois ans pour l'adhésion jeunes à la carte classique), la carte test Fnac Jeunes permet de collecter des points fidélité en fonction des achats effectués. Point distinctif : la mécanique de distribution des points en fonction des montants dépensés dans l'enseigne est plus avantageuse que dans la formule classique. « Nous recrutons plus avec cette proposition mais reste à déterminer si, compte tenu des avantages offerts qui sont plus importants, elle est vraiment plus rentable que la première », s'interroge-t-elle. Après tout, les 17 000 événements et rencontres organisés chaque année dans les points de vente ne sont-ils pas un mode de fidélisation suffisamment efficace ? Ils font revenir le client en magasin sans l'ennuyer avec les contraintes d'une carte. Peut-être, mais contrairement à cette dernière, ils ne permettent pas un suivi de la consommation, ni une qualification. Connaître ses clients permet, entre autres, de générer du trafic vers le site web en utilisant leurs centres d'intérêt. En janvier dernier, 5 000 jeunes porteurs de carte de 15 à 25 ans sélectionnés pour leur passion de la BD et des critères de type récence, fréquence et montant (et non identifiés comme étant des internautes dans la base) ont reçu un courrier promettant aux 500 premiers à avoir rempli un formulaire de demande sur le site www.fnac.com, l'envoi de cinq ex-libris inédits. L'occasion au passage de collecter des adresses de jeunes internautes...

Bénédicte Héron (Société Générale)

: "La personnalisation portait aussi bien sur la détention ou non d'une carte bancaire et le cas échéant, du type de carte bancaire détenue et tenait compte de l'origine du client, mutualiste ou non".

Société Générale : son Pack emballe les jeunes

Objectifs pulvérisés pour le lancement du Pack Jeunes, en mai 2000. A la fin de l'année dernière, la Société Générale a vendu 250 000 formules tout-en-un, (Carte Bleue, assurance moyens de paiement, exonération d'agios, plus des réductions extra-bancaires), soit deux fois et demi les prévisions ! Près d'un jeune client sur deux a signé ! Le pari n'était pas gagné d'avance car les jeunes autour de leur majorité ont tendance à quitter la banque de Papa, pour aller voir ailleurs. Pour fidéliser, il fallait de fait conquérir un "nouveau" client. Outre la pertinence du produit formaté pour coller aux besoins des jeunes, ce lancement réussi doit beaucoup à la stratégie de marketing direct. « Nous avons mis en place une mécanique en deux temps. La première phase avait pour objectif l'information et l'émulation des 2 000 agences du réseau ; la seconde était une opération de création de trafic en agence », explique Guillaume Ruckebusch, alors chef du projet à l'agence Monébak, groupe DPS. De mars à mai, les commerciaux en agence ont reçu une série de quatre cartes postales qui dévoilaient progressivement le Pack, ainsi que des outils d'auto-formation (classeur, mémo, supports d'animation). Dans un premier temps, l'opération de création de trafic - budget de l'ordre du million de francs - visait une cible de 290 000 détenteurs de comptes courants âgés de 18 à 23 ans (25 ans pour les clients d'origine mutualiste). L'offre proposait de participer à un tirage au sort en agence, pour gagner un voyage autour du monde (+ 10 000 francs) et huit I-Mac, acidulés comme les couleurs de cette campagne. « Elle était extra-bancaire mais cohérente avec l'un des thèmes forts de la communication qui est la mobilité », souligne Olivier Miet, responsable du marché jeunes. Romain, Emma, Nicolas et Justine, les quatre jeunes "porte-drapeaux" du produit sont effectivement mis en scène dans un contexte de mobilité (sacs à dos, blouson, skateboard...). Ce thème porteur est alors utilisé pour présenter, de façon très visuelle, les points forts du Pack. Romain bouge beaucoup, il a donc besoin de la Carte Bleue et de l'assurance Quiétis ; Emma a parfois des fins de mois difficiles (vive la facilité de caisse), Nicolas est intéressé par Messalia et Justine craque pour la réduction sur la carte 12-25 de la SNCF et les 2 000 points fidélité acquis pour toute adhésion avant le 31-10-2000. Le pli comportait une lettre ("Quand on est jeune, on a envie d'aller à l'essentiel"), un leaflet de présentation du Pack en trois volets, un document "avant première" portant deux offres Messalia (informations bancaires sur portable) et Voonoo (accès internet), et un leaflet pour inciter à participer au jeu ("Et que diriez vous, M..., de découvrir d'autres horizons que ceux de... ville du destinataire"). « La personnalisation portait aussi sur la détention ou non d'une carte bancaire et le cas échéant, du type de carte bancaire détenue et tenait compte de l'origine du client, mutualiste ou non », détaille Bénédicte Héron, responsable marketing direct. La banque recrute en effet massivement des jeunes étudiants via le biais de partenariats avec des mutuelles santé. En septembre, 400 000 clients - dont des nouveaux prospects détenteurs du seul livret Jeune - ont reçu une relance encartée dans les relevés de compte. Dans la foulée, une lettre trimestrielle d'information, "Pack Side", a été créée pour réassurer et surtout faire utiliser le produit. Car l'un des principaux reproches que les jeunes formulent à l'égard des packages, porte sur l'existence de services inutiles...

I Base, une loupe de précision sur les 15-25 ans

Le questionnaire de recrutement d'

Ibase

Première base comportementale sur les 15-25 ans, I Base disposait d'un vivier d'environ 800 000 adresses (estimation avril 2001), en croissance de 70 000 adresses par mois. Son recrutement (18 millions de questionnaires distribués par an auprès des 9 millions de personnes de la cible) s'opère par trois canaux principaux : salons étudiants, encarts dans titres de presse jeune et partenariat avec réseaux de distribution typés "jeunes", et Internet (site 15-25 ans.com). Potentiellement, chacune de ses adresses est qualifiée par 1 000 critères (CSP des parents et du jeune, niveau d'études, styles de vie, consommation, utilisation d'Internet,...). Composée de 70 % de femmes et 30 % d'hommes, elle se caractérise par une sur-représentation de CSP+ (65 % des parents sont propriétaires de leur logement), d'internautes (300 000 e-mails en base) et de profils à fort pouvoir de consommation (84 % ont un compte en banque, 55 % possèdent un micro-ordinateur). Toutes ces données ont été exploitées dans le cadre d'une étude typologique (2001) dont le but était de constituer des groupes différenciés de personnes partageant des comportements de consommation assez proches. « Réalisée sur un échantillon représentatif (sur l'âge, le sexe et les régions) de 300 000 jeunes, celle-ci révèle l'existence de trois groupes principaux », déclare Dominique Juchs, directrice des études. 1) Les "intellos fêtards" (15,8 %) : âgés de 20 à 25 ans, ils sont en grande majorité des étudiants. Ils lisent la presse économique, financière, nationale,... Ils sortent beaucoup : plusieurs fois par semaine au cinéma et en discothèque. Mais ils ne sont pas de gros consommateurs et s'intéressent peu aux boutiques de mode. 2) Les "jeunes actifs" (29,4 %) : salariés ou à la recherche d'un emploi, ils ne sont ni intellos, ni consuméristes. Ils sortent assez peu. 3) La "génération conso". Ce sont plutôt de gros consommateurs en équipement, produits alimentaires et loisirs. Ce groupe peut à son tour se scinder en deux tribus : - Les "cybers accros" (6,5 %) achètent pour consommer à domicile. Ils possèdent ou prévoient d'acheter un équipement haute technologie (Home Cinema, lecteur DVD, appareil photo numérique...), possèdent plus de deux consoles de jeux. Ils achètent au moins trois CD par mois et fréquentent plus de cinq grandes enseignes. - Les "restos accros" (48,3 %) sont des collégiens ou des lycéens âgés de 15 à 19 ans. Ils fréquentent très souvent des grandes chaînes de restauration (Léon, Hippopotamus, Pomme de Pain, Quick, McDonald's,...). Ils sont moins accros aux équipements high tech que les précédents mais restent de bons consommateurs (clients d'au moins 5 boutiques de modes, consomment 3 à 4 marques de barres chocolatées).

Columbia Tristar France crée la rumeur sur le Web

"Ils l'ont clôné, ils vont le regretter". Signé Scharwzy. Envoyé à des garçons issus de la base IBase passionnés de films d'aventure, action et science fiction, cet e-mail proposait de cliquer sur une affiche pour découvrir le site dédié au film sur www.columbiatristar.fr. Vidéos exclusives à la clé ! Columbia TriStar France anime une communication fortement orientée vers les jeunes (15-25), qui représentent 41 % des inscrits. 21 ans est l'âge qui recueille le plus grand nombre d'inscrits à la mailing list. La mécanique relationnelle mise en place sur le Web par le distributeur répond à deux objectifs : créer du trafic sur le site en communiquant sur le lancement de ses films et inversement utiliser le site pour peaufiner le lancement de films. Périodiquement, les 10 000 adresses e-mail de la mailing-list reçoivent des messages spécifiques à un film et une newsletter qui traite des prochaines sorties, propose des avantages et des jeux. En particulier, la participation aux jeux est l'occasion de créer du trafic pour les différents partenaires de lancement d'un film et de collecter en commun des données. Pour Vertical Limit, il s'agissait de susciter un "web ring" en incitant les internautes à aller glaner des indices sur le film sur les sites partenaires (Monsieur Cinéma, Fun radio, Play Station, TPS). Proposé aux inscrits de la mailing-list et à une sélection aléatoire de 15 000 adresses I Base, le jeu se concluait par le remplissage d'un formulaire de participation et de qualification hébergé sur le site du distributeur. Columbia Tristar cherche à déclencher la même logique communautaire à l'intérieur même de sa cible.

« Nous utilisons aussi le marketing viral en envoyant des e-cartes pour créer une rumeur autour de Snatch, en incitant les destinataires du message à envoyer le maximum de cartes à leurs amis », explique

Marion Aubert, chef de projet Internet Columbia TriStar France

.



Conduite du 24 octobre au 28 novembre auprès des abonnés de la mailing-list, cette promotion "gratuite" était boostée par un jeu-concours pour motiver le viral : "Plus tu balances d'e-cards, plus tu as de chances d'empocher le magot ! Joue sur Columbia Tristar avec Snatch (sortie 15 novembre 2000)". Le même principe participatif a été adopté pour Vertical Limit en permettant aux internautes de personnaliser le film-annonce original. La veille de la sortie, le 21 février, les internautes ont reçu un mail qui leur proposait d'enregistrer leur propre voix off, sur le site, avant d'envoyer leur création à des amis. La base est utilisée de façon plus ciblée (par tranche d'âge et lieu d'habitation) pour le lancement des films. La diffusion d'e-mails d'invitations à des projections privées auprès d'une sélection de sa base d'inscrits (14-18 et 19-25 ans) habitant Paris et sa banlieue a permis de réorienter la promotion du film "A la rencontre de Forrester" avec Sean Connery, dont la sortie est programmée en avril 2001. « Nous voulions vérifier que les plus jeunes seraient intéressés par le film : cela valait-il le coup de modifier la publicité pour attirer cette cible ? », résume Marion Aubert. Banco, 85 % des jeunes spectateurs auraient recommandé le film à des amis ou à leurs parents !