« Seules 20 % des agences non retenues sont dédommagées »

FREDERIC WINCKLER/ AACC

L'Association des agences-conseils en communication (AACC) propose un Grenelle pour obtenir des annonceurs des règles justes lors des appels d'offres. Son président, Frédéric Winckler, explique cette démarche.

Depuis des années, nous cherchons à établir avec l'Union des annonceurs (UDA) des règles communes. Il y a sept ans, nous avons publié un premier guide des relations annonceurs agences, puis un support spécifique dédié à la communication événementielle et enfin, en 2010, un guide des compétitions réussies. Mais l'expérience a montré que lorsqu'on s'en tient à des recommandations, beaucoup d'annonceurs ne les suivent pas... Nous considérons que toute compétition a besoin de règles claires. Ce Grenelle est ouvert à tous, y compris aux annonceurs Nous souhaitons aboutir à des engagements qui seront signés par les associations professionnelles et qui engageront leurs adhérents. Si des annonceurs ne les respectent pas, alors l'AACC entrera en contact avec eux pour faire évoluer leurs pratiques

Vous avez au préalable réalisé une notation des compétitions...

Ce type d'étude n'avait jamais été réalisé Nous avons évalué 200 compétitions pour comprendre l'origine des crispations Les annonceurs ont été notés sur des critères indiscutables: le nombre d'agences consultées et leur nombre en short list, la divulgation de l'identité des agences participant à la compétition, le dédommagement des agences non retenues et l'annonce préalable du montant du budget de la campagne

L'étude montre qu'il existe de grandes différences d'un annonceur à l'autre et, au sein d'une même entreprise, selon les campagnes. Ce n'est donc pas la taille de l'annonceur qui est en cause, mais la personne qui mène la compétition

Il ressort que seulement 20 % des agences non retenues ont été dédommagées

Quelles règles de transparence vous paraissent primordiales?

Nous souhaitons que le nombre d'agences en compétition soit limité à trois, quatre s'il y en a une sortante. Et nous demandons qu'il y ait deux finalistes car il faut qu'il y ait, à un moment, une sélection. Répondre à un appel d'offres représente un coût moyen de 60 000 euros. Pour certaines agences, les compétitions représentent jusqu'à 80 % de leur chiffre d'affaires annuel.

Nous souhaitons également que les agences sachent qui sont les autres compétiteurs afin qu'elles puissent déterminer si elles souhaitent, ou non, participer à l'appel d'offres. Nous demandons aussi à connaître le budget afin de savoir sur quel type de campagne nous travaillons. Enfin, nous voulons que les agences non retenues soient dédommagées: le montant doit être proportionnel à l'effort demandé. Nous sommes évidemment prêts à discuter avec les annonceurs sur ces différents points, et d'autres qu'ils voudraient aborder.

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