«Les cartes Amex sont nées de la culture du service»

Le savoir-faire qu'offrent les cartes amex, en matière de services, est mondialement reconnu. Sans réseau d'agences, la marque investit beaucoup sur sa relation avec leurs titulaires, notamment via un service de relation client irréprochabLe et des partenaires très actifs. Présentation d'un géant américain avec son DG france.

@ Photos Marc Bertrand

Nicolas Sireyjol, DG France American Express

MARKETING DIRECT La carte Amex vient de fêter ses 50 ans. Que représente cette marque aujourd'hui?

- C'est tout d'abord une longue histoire. Cette marque est née il y a 160 ans et ses racines sont encore très présentes. Cet anniversaire n'est qu'une étape pour l'entreprise. Il est l'occasion de célébrer les fondamentaux de la marque, à savoir la sécurité (à l'origine le transport de fonds et de personnes) et le service au client. En ce sens, nous sommes très différents du milieu des cartes bancaires. Les cartes de paiement American Express sont nées de cette culture du service, de la sécurité et de l'assistance, tandis que les cartes bancaires sont plutôt nées de la culture du chèque et du traitement des transactions.

Votre programme de fidélité «Membership Rewards» est présenté comme étant l'un des plus généreux et performants. Quels sont ses atouts?

- Ce programme est né en 1992 aux Etats-Unis et en 1993 en France, premier pays d'exportation. Et il reste aujourd'hui inchangé dans sa mécanique. Il remporte un franc succès car il est extrêmement simple. En effet, un euro équivaut à un point. Les points cumulés n'ont pas de limite de validité et peuvent être échangés contre un produit au choix parmi plus de 800 références. Cela peut être des billets d'avion par la conversion de ces points en Miles auprès de Flying Blue par exemple, mais aussi en nuits d'hôtel, en location de voiture ou de la joaillerie... Il y a chez nous une vraie «Value for Money». Ce programme est décliné de façon identique à l'international. Il est à 90% le même dans tous les pays du monde, mais les types de récompenses varient d'un pays à l'autre. La performance du programme mérite d'être soulignée. Ainsi, les clients qui dépensaient une valeur de 100 avec leur carte Amex avant de s'inscrire au programme sont passés à 160 et plus par la suite. Ce qui prouve l'attractivité et la générosité du programme.

En interne, une cinquantaine de personnes au service marketing cartes pour les particuliers réfléchissent à l'évolution de ce programme. En outre, nous échangeons les "best practices" entre pays européens.

Combien comptez-vous de membres dans le monde ?

American Express Group compte près de 20 millions de titulaires utilisant le programme "Membership Rewards", dont la moitié aux États-Unis. C'est un très grand succès.

De nombreux partenaires sont affiliés à ce programme. Au-delà du volet fidélisation, quels avantages en tirent-ils ?

- Notre particularité, par rapport au monde des cartes bancaires, est que nous entretenons une double relation : avec nos clients, en tant qu'émetteur de cartes, et avec notre réseau de commerçants qui acceptent la carte Amex comme moyen de paiement. Notre vocation est donc d'organiser la rencontre entre nos porteurs de cartes, sensibles aux attentions, et nos commerçants qui sont intéressés par cette clientèle haut de gamme. Ainsi, chaque année, en France, des milliers de commerçants montent des opérations avec Amex pour les titulaires. Nous sommes, pour eux, un relais de valeurs marketing.

Plus concrètement ?

- Les titulaires American Express constituent une clientèle spécifique, très attractive, à fort pouvoir d'achat et avec une plus forte propension à l'achat d'impulsion que la moyenne des consommateurs : leur panier moyen est systématiquement plus élevé. C'est avéré, ils utilisent plus leur carte que les titulaires de cartes concurrentes.

Quel est le profil des titulaires des cartes Amex ?

- Leur revenu moyen est de 47 kEuros par ménage (vs 22 kEuros pour la moyenne française). Par ailleurs, la transaction moyenne avec une carte American Express est deux fois plus élevée (108 Euros) qu'avec les cartes concurrentes (50 Euros) Sur les six derniers mois, à fin 2007, les titulaires sont allés quatre fois plus souvent au restaurant que les détenteurs d'autres cartes (43 fois) et leur dépense moyenne est trois fois plus élevée (302 Euros/mois). Notons, qu'ils ont dépensé dix fois plus que les détenteurs d'autres cartes dans les hôtels sur les 12 derniers mois et, en matière d'habillement, ils achètent plus d'une fois par mois dans une enseigne de textile ou de chaussures (7,1 fois au cours des six derniers mois). Enfin, ils dépensent 60 % de plus que les autres clients dans les supermarchés (Source : PVP - Jigsaw Research - 2006/2007). Ce sont des arguments forts pour nos partenaires.

Quels types d'opérations marketing menez-vous avec vos partenaires ?

- Elles sont essentielles car nous n'avons pas de réseau d'agences. Nous entretenons donc une relation à distance assez riche avec nos clients grâce au marketing direct, via le mailing, l'e-mailing et le téléphone. En acquisition, nous recrutons par des méthodes de MD (mailings, téléphone, Web, forces de vente en aéroport?) et nous recourrons beaucoup au parrainage qui est notre 3e source de recrutement. Nos clients sont nos premiers prescripteurs, ce qui témoigne de leur attachement à la marque. Quelques millions de mailings partent chaque année. Nous adressons une e-newsletter ou une flash par semaine à l'ensemble des titulaires des cartes Green, Gold, Platinium et Centurion, ainsi qu'une communication intégrée au relevé de compte mensuel.

En fidélisation, nous respectons trois étapes : l'accueil, la fidélisation en elle-même et tout le travail autour de la rétention. Aussi, nous envoyons un guide d'accueil, puis quatre e-mails en séquence pour rappeler le mécanisme et les avantages du programme. Nos communications sont régulières et très codées en fonction des cibles de chaque type de carte. Cela va de la simple e-newsletter et des mailings régionaux à l'envoi d'un book très travaillé présentant les événements réservés à nos meilleurs clients. Privés de one to one avec nos clients, nous prenons le MD très au sérieux. Les documents respectent ainsi des chartes et des codes auxquels nous dérogeons peu. D'ailleurs, chaque semaine, ces choix sont validés lors d'un Advertising Review Board (ARB), sorte de réunion d'experts qui examine tous les projets de MD, en dehors de ceux préparés par Ogilvy, notre agence de référence depuis 40 ans, et DBA.

Vous avez lancé «Rezoclub», une plateforme B to B dédiée aux commerçants. permet-elle de réaliser des actions de MD?

- Lancée en janvier, Resoclub.fr met à la disposition des commerçants partenaires des outils marketing facilement accessibles pour les aider à étendre leur clientèle. C'est le cas de l'outil de veille concurrentielle inédit «Votre quartier à la loupe», créé en association avec Experian. Sous forme d'un rapport, les commerçants disposent de données complètes sur le nombre de confrères dans leur zone, la répartition et la typologie de la population, les flux de passage... Ils peuvent ainsi façonner et faire évoluer leur stratégie commerciale en conséquence. D'autres outils marketing sont à leur disposition: des tarifs préférentiels d'achat d'espaces dans la presse locale, de l'aide au référencement de leur site sur le Net, l'accès à des méga centrales de réservation hôtelière, l'accès au réseau d'affiliés American Express par le biais d'une plateforme d'échange d'offres entre commerçants. Via cette dernière, ils peuvent soumettre une promotion valable dans leur enseigne et profiter des offres des autres enseignes du réseau. Aujourd'hui, plus de 20 000 commerçants l'utilisent.

L'un des piliers de vos services est l'assistance téléphonique 7j / 7, 24 h / 24. Quelle est la configuration de votre service clients?

- Il regroupe 13 000 employés parlant 16 langues différentes dans 24 bureaux à travers le monde. En France, il compte 400 personnes dont 300 sont affectées au Telephone Service Center (TSC). Le call center accompagne le client durant tout le cycle de vie de sa carte depuis l'activation jusqu'à la phase de suivi d'utilisation durant les premiers mois. Le centre reçoit environ 4 500 appels par jour entre 7 h 30 et minuit. Des postes sont dédiés à une hot line pour les réclamations concernant le site web. Les téléconseillers suivent une formation d'environ trois semaines et doivent répondre en moins de 20 secondes dans 70% des cas. Le centre est totalement internalisé et les conditions plutôt bonnes. En moyenne, nos opérateurs restent sept à huit ans chez nous. Nous avons mis en place un système interne, baptisé «Voice of Custumer», destiné à faire remonter tous les dysfonctionnements et les problèmes récurrents rencontrés avec des clients et que l'on a du mal à résoudre. De plus, une unité est dédiée au «Save the Card Members», même si le taux d'attrition est très faible (seulement 8%). Nous «sauvons» un membre sur deux.

Votre service de conciergerie a été lancé en 1984. A qui s'adresse-t-il?

- Une centaine de personnes travaillent au centre d'appels pour ce département, également 7 j/7 et 24 h / 24. Nous avons mis en place une offre de services haut de gamme pour les détenteurs des cartes Platinium (520 euros de cotisation) et Centurion (2 000 euros par an). Tout d'abord, pour chaque adhésion, nous mettons un point d'honneur à livrer la carte en mains propres au nouveau membre Amex. Nos clients considèrent ce service comme une assistance personnalisée. Nous proposons, en outre, l'offre baptisée «Fine dining». Amex a passé un accord avec 50 restaurateurs étoilés français auprès desquels il est difficile d'avoir une table. Ainsi, tous les jours, une table est réservée pour un titulaire Amex. C'est un service très apprécié en France. Le service «conciergerie» qui réunit des experts par secteur (voyage, culture, gastronomie...) est disponible dans le monde entier et reçoit six à dix appels par mois et par membre pour des demandes très variées.

Quelles sont les prochaines innovations de votre laboratoire mondial?

- Nous travaillons sur le sans contact et le paiement sur mobile, des expérimentations sont déjà menées en France dans une enseigne de la grande distribution. Ce laboratoire teste, pilote, debriefe les résultats et les introduit sur certains marchés. Nous testons un système d'alertes SMS pour le service conciergerie.

Vous avez infiltré le secteur de la grande distribution, en passant par carrefour notamment. Dans quelle mesure est-ce un levier de fidélisation pour ces enseignes?

- Nous sommes très présents sur le marché de la grande distribution en couvrant près de neuf enseignes sur dix. Nous menons des opérations réservées exclusivement aux titulaires Amex en leur réservant l'ouverture de certains magasins sur une période donnée.