«Le MD à la rescousse du Web»

Les deux mondes, celui du MD et celui du Net (sites d'audience), étaient jusqu'à présent séparés pour des questions de culture, d'expériences et d'origines très différentes. D'un côté, les «gens du MD» qui viennent principalement de la VPC/VAD - on les retrouve largement parmi les acteurs de l'e-commerce-, de l'autre les «gens du Web» qui sont issus de la publicité, des médias ou encore de l'édition dans une vision broadcast, c'est-à-dire le même contenu pour tous. Jusqu'à très récemment, ces deux mondes ne se connaissaient pas, ne se fréquentaient pas et avaient donc du mal à se comprendre. Un vrai dialogue de sourds: «segment, taux de retour, ROI» contre «display, pages vues, CPM». Depuis quelques mois, tout change. Après une période d'euphorie, les revenus publicitaires sur le Web ne progressent plus. L'offre -nombre de sites, «inventaire»- est aujourd'hui largement supérieure à la demande, qui elle-même se concentre progressivement sur le search (liens sponsorisés). Dans ce nouveau contexte, maintenir ses revenus publicitaires classiques est difficile. Il devient alors essentiel d'en trouver de nouveaux.

De nombreux acteurs semblent découvrir ce que le monde du MD considère comme des «basiques»: connaissance utile des données clients, segmentation selon leur potentiel de gain, ciblage en fonction des comportements, fidélisation, réactivation, rétention, etc. La première «découverte» est l'importance de la cible. Ciblage, reciblage et ciblage comportemental, cela a toujours été et reste le principal facteur de succès. Ce qui, en revanche, est nouveau relève des techniques qui s'appliquent à des visiteurs anonymes. Le principe est d'exploiter le parcours de visite sur un ou plusieurs sites, pour dégager des profils d'usage ou de comportement afin de personnaliser la publicité ou les contenus et ainsi d'améliorer ses performances (taux de clics, durée de visite). Ces techniques sont censées augmenter le CPM (coût pour mille) ou le CPC (coût par clic). Les résultats deviennent alors proportionnels à la qualification de la cible. Ces techniques sont aujourd'hui largement utilisées par les e-commerçants. Elles se développent aussi dans le monde des médias par exemple, chez TF1, Le Figaro ou Le Nouvel Observateur.

Deuxième découverte: la dillérence entre les clients. Avant, on ne parlait que de VU. Aujourd'hui, on distingue visiteur occasionnel de fréquent, celui qui aime la pêche de celui qui aime la chasse, l'impliqué du détaché, l'inscrit simple de l'acheteur, etc. Même pour un petit site, un visiteur occasionnel n'a pas tout à lait la même valeur qu'un visiteur fréquent. Envoyer la même newsletter à l'ensemble de ses clients, avec une fréquence identique, n'a plus beaucoup de sens. En tout cas, cela ne suint plus pour développer la valeur des visiteurs. Et, de fil en aiguille, on crée des plans marketing client adaptés au potentiel de chaque cible. Dès que le projet prend de l'ampleur, cela nécessite de s'équiper de plateformes CRM modernes afin d'industrialiser les plans de contacts.

Enfin, la dernière «découverte» porte sur la force des tests. L'une des différences majeures entre le MD et les autres disciplines du marketing tient à l'utilisation systématique de tests pour optimiser les résultats. Tests de cible, d'offre, de communication, etc. Dans certaines entreprises de VPC, aucun chef de campagne n'osait généraliser un élément d'une campagne sans l'avoir essayé auparavant... Cette pratique tend à se développer chez les acteurs du Web. Cependant, elle est encore loin d'être systématique. Ceux qui ont commencé à investir dans le domaine du «test and learn» sont également ceux qui ont recueilli les meilleurs résultats. Meetic est, à mes yeux, exemplaire à cet égard. Ses succès s'appuient sur cette pratique systématique.

D'ici peu, il faut l'espérer, la frontière culturelle entre MD et Web devraient tomber.

@ Guillaume Murat

«D'ici peu, la frontière culturelle entre MD et Web devrait tomber»