«Et si le «MD papier» devenait un vecteur d'image?»

@ Guillaume Murat

Xavier Ducurtil, directeur associé du cabinet Vertone. Il s'agit d'un cabinet de conseil en stratégie marketing et relation client, créé en 1999. Il possède trois domaines de compétences : la stratégie marketing, l'exploitation du mix marketing ainsi que la mise en oeuvre et le soutien aux opérations.

La vocation historique et culturelle du marketing direct, c'était de vendre. Et la vente en MD, c'était beaucoup de techniques. D'abord, les offres devaient être bien hiérarchisées.

Ensuite, la rédaction devait être très technique: des phrases courtes, des avantages produits exprimés en bénéfices clients. Enfin, des règles de mise en page très sophistiquées étaient exigées. Il y avait des «maîtres», véritables références mondiales. Je pense notamment à Siegfried Vögele, scientifique allemand qui avait élevé ces règles en quasi-bible du MD. On parlait aussi d'écoles de MD quand des grands du secteur comme Yves Rocher, Le Reader's Digest, et de nombreux VPCistes en général étaient évoqués. Bref, le MD était un métier technique reconnu par des spécialistes.

En revanche, dès qu'on évoquait les aspects liés à l'image, il devenait une véritable plaie pour les directions marketing et communication de nombreux grands groupes. Considéré comme un «dégradeur d'image», au même niveau que la promotion, c'est-à-dire comme tout ce qui était «below the Une», expression fort méprisante mais très en vogue... Aujourd'hui, le marketing direct papier devient minoritaire dans les plans marketing opérationnels, au profit du téléphone et surtout du Web qu'il s'agisse du pull ou du push. Médias en phase avec les nouveaux consommateurs, plus rapides à activer, moins chers pour ce qui est du Web et, globalement, plus performants. Si on ajoute les tendances environnementales, c'est sûr, les consommateurs ne voient plus d'un bon oeil les forêts détruites pour ces mailings qu'on ne lit même pas. Bref, aujourd'hui, on n'écrit pas pour ne rien dire!

Alors, le MD papier est-il victime du double effet de la dématérialisation et de la défense de l'environnement? Pas si sûr... Il pourrait même reprendre le beau rôle. Une nouvelle jeunesse pour le MD papier est, en effet, envisageable, car plus on dématérialise, plus le consommateur, prospect ou client, a besoin d'interactions et de contacts «physiques» avec la marque. La confiance s'exprime souvent par des preuves matérielles justement: les réseaux physiques, à condition qu'ils accentuent leur rôle d'entretien de la relation et d'attachement à la marque, vont de nouveau jouer un rôle majeur dans cette évolution. L'autre gagnant pourrait donc bien être le MD papier. L'opportunité réside dans l'exploitation du potentiel qualitatif de ce médium. La rupture aujourd'hui, c'est une belle lettre, bien écrite, sur un beau papier, accompagnée de belles images. Que ce soit pour un jeune qui a plutôt l'habitude de recevoir des e-mails ou des SMS, ou pour un senior qui, au contraire, est inondé d'offres, ou encore pour un cadre qui ne reçoit plus rien du tout dans sa bannette... la réception d'un «beau mailing» devient un événement! Il marque les esprits positivement et donne une excellente image de l'entreprise qui l'a émis. Dans certains secteurs, le mailing papier reste même indispensable comme l'automobile ou le luxe, par exemple. Plus le produit a de la valeur, plus le soin apporté au mailing papier est important. Et, in fine, plus le papier devient vecteur d'image.

Une inversion des missions entre les canaux est donc envisageable. Le papier pour l'image, le Web pour la vente et la relation transactionnelle, les réseaux pour l'attachement à la marque. Il y a fort à penser que les stratégies multicanal vont devoir intégrer cette évolution.

Dans les agences de pub, communication ou marketing services, les esprits ont aussi bien évolué. On raisonne en fonction d'objectifs à atteindre pour des cibles données plutôt que par média. Si bien que ceux et celles qui brocardaient encore récemment le MD le recommandent aujourd'hui... comme une stratégie d'avenir!