«Et si le «MD papier» devenait un vecteur d'image?»

@ Guillaume Murat

Xavier Ducurtil, directeur associé du cabinet Vertone. Il s'agit d'un cabinet de conseil en stratégie marketing et relation client, créé en 1999. Il possède trois domaines de compétences : la stratégie marketing, l'exploitation du mix marketing ainsi que la mise en oeuvre et le soutien aux opérations.

La vocation historique et culturelle du marketing direct, c'était de vendre. Et la vente en MD, c'était beaucoup de techniques. D'abord, les offres devaient être bien hiérarchisées.

Ensuite, la rédaction devait être très technique: des phrases courtes, des avantages produits exprimés en bénéfices clients. Enfin, des règles de mise en page très sophistiquées étaient exigées. Il y avait des «maîtres», véritables références mondiales. Je pense notamment à Siegfried Vögele, scientifique allemand qui avait élevé ces règles en quasi-bible du MD. On parlait aussi d'écoles de MD quand des grands du secteur comme Yves Rocher, Le Reader's Digest, et de nombreux VPCistes en général étaient évoqués. Bref, le MD était un métier technique reconnu par des spécialistes.

En revanche, dès qu'on évoquait les aspects liés à l'image, il devenait une véritable plaie pour les directions marketing et communication de nombreux grands groupes. Considéré comme un «dégradeur d'image», au même niveau que la promotion, c'est-à-dire comme tout ce qui était «below the Une», expression fort méprisante mais très en vogue... Aujourd'hui, le marketing direct papier devient minoritaire dans les plans marketing opérationnels, au profit du téléphone et surtout du Web qu'il s'agisse du pull ou du push. Médias en phase avec les nouveaux consommateurs, plus rapides à activer, moins chers pour ce qui est du Web et, globalement, plus performants. Si on ajoute les tendances environnementales, c'est sûr, les consommateurs ne voient plus d'un bon oeil les forêts détruites pour ces mailings qu'on ne lit même pas. Bref, aujourd'hui, on n'écrit pas pour ne rien dire!

Alors, le MD papier est-il victime du double effet de la dématérialisation et de la défense de l'environnement? Pas si sûr... Il pourrait même reprendre le beau rôle. Une nouvelle jeunesse pour le MD papier est, en effet, envisageable, car plus on dématérialise, plus le consommateur, prospect ou client, a besoin d'interactions et de contacts «physiques» avec la marque.