Modèle Defender
Conçu en 1983 par John Hauser et Steven Shugan, afin de définir idéalement la stratégie d’un produit en considérant son univers concurrentiel, il débouche sur une batterie de quatorze théorèmes à propos du marketing défensif et du repositionnement à la suite de l’arrivée d’un concurrent. Il mesure chacun des attributs considérés « par dollar », retient l’hypothèse d’hétérogénéité des goûts du consommateur, préconise une approche adaptée à la nature des marchés (segmentés ou pas) mais ne considère toutefois qu’un seul produit par entreprise.
