DossierQuand les marques misent sur la collaboration
7 - Commerce collaboratif : le rêve américain d'Auchan
Auchan noue un partenariat avec la marque américaine de produits coconstruits Quirky. Huit articles seront en vente à partir du 14 décembre dans les hypers. Le but est d'offrir aux consommateurs l'accès à la création d'objets malins. Une première en Europe. Le concours Lépine 2.0 est né.
Les Américains ont le sens de la formule lorsqu'ils racontent des (belles) histoires. "On s'est tapé dans la main le mardi à Amsterdan et le jeudi j'étais à Lille", affirme Ben Kaufman, fondateur et directeur général de la marque Quirky, lorsqu'il évoque sa rencontre avec Vincent Mignot, le directeur général d'Auchan France. C'était au printemps dernier. Aujourd'hui, Auchan annonce la commercialisation en exclusivité de huit produits de marque Quirky le 14 décembre prochain dans ses 126 hypers. L'originalité ? Ce sont des produits inventés et développés par des "Géo Trouvetout" du monde entier.
Le commerce collaboratif au rythme industriel
Quirky [NDLR : différent ou bizarre, en anglais] est à la fois une plateforme créative et une marque fondée en 2009 par Ben Kaufman, un inventeur compulsif de 23 ans. Le concept est fondé sur un réseau social dédié à la cocréation et au partage d'idées. 300 000 membres du monde entier proposent leurs idées de produits, votent et améliorent les idées des autres. Quirky assure ensuite le développement du produit, la réalisation du protoype, la production et la distribution. (Voir plus loin le modèle collaboratif de Quirky expliqué en images)
L'inventeur et futur inventeur investit 10 dollars pour déposer son idée et touche des royalties à hauteur de 40% des bénéfices sur les idées qu'il dépose ou celles auxquelles il contribue. "Nous recevons environ 3 000 idées par semaine, poursuit Ben Kaufman. Tous les jeudis, les responsables de Quirky sélectionnent les deux innovations qui ont reçu le plus de votes sur le réseau." Le prototype est ensuite fabriqué (notamment avec l'aide d'imprimantes 3D) et lancé. Dès que 1 000 prototypes sont prévendus sur le site, la production à grande échelle commence. Depuis 2009, Quirky commercialise 350 produits du quotidien chez Amazon et les retailers Target, Bed Bath and Beyond, Office Max ou Staples. L'entreprise, basée à New York, réalise en 2012 35 millions de dollars de CA et vise 100 millions en 2013.
Auchan, partenaire exclusif en Europe
Vincent Mignot, le dg d'Auchan France, révèle que "depuis fin 2011, nous sommes engagés concrètement dans un cercle vertueux d'innovations en interne, grâce à un concours d'expression de créativité des collaborateurs : "la créative attitude". Plus de 1 000 candidats ont proposé leurs projets ! Nous n'en attendions pas autant." Une cinquantaine de salariés participent alors à des voyages d'études créatifs, notamment à San Francisco et à Amsterdam. C'est là que la rencontre avec Quirky a lieu. Si huit produits seulement débarquent en rayon (avec une PLV dédiée à la marque américaine), l'ambition du Lillois est tout autre. "Dès le premier trimestre 2013, Auchan a incité directement ses clients à participer à ce mouvement de création collaborative." C'est le site Auchan.fr qui relaie et explique le dispositif. Le distributeur offre 100 000 codes promotionnels donnant droit à un dépôt d'idée gratuit. C'est Auchan et Quirky qui sélectionnent parmi les idées "françaises" celles qui se matérialiseront en produits.
Les best-sellers de Quirky séduiront-ils les Français ?
Le "Pivot Power" est le produit iconique de Quirky. Il s'agit d'une multiprise flexible inventée par Jake. L'histoire raconte que c'est un américain "normal" en dernière année de lycée. Il a un problème : il n'arrive pas à brancher plusieurs adaptateurs sur un multiprise... Il soumet son idée sur la plateforme Quirky. 709 contributeurs s'en mêlent - le processus de la DMV (design market viability) s'enclenche - et Pivot Power est lancé. 400 000 exemplaires sont vendus en moins de deux mois. Jake a empoché 350 000 dollars. Les sept autres produits en vente chez Auchan sont tous des best sellers aux États-Unis et au Canada. La palette, qui compte beaucoup d'accessoires multimédia (rangement pour les câbles, notamment) s'élargit au cours du premier trimestre 2013, avec des accessoires pour la cuisine notamment, soit une cinquantaine de produits.
Vincent Mignot rêve d'élargir au maximum ce nouveau process de commerce collaboratif au domaine alimentaire, par exemple. Il rêve de trouver le Géo Trouvetout et, par ricochet, le produit pépite des prochaines années.
Le modèle du commerce collaboratif expliqué en image ci-dessous par Quirky :
