Sojade crée un livre de cuisine communautaire avec ses clients

Du marketing à la sauce communautaire. C'est la recette appliquée par Sojade (groupe Triballat Noyal). La marque spécialisée dans les produits d'alimentation végétale et biologique, distribués en réseaux spécialisés, a publié, en février 2020, Gourmand.e.s, un livre de recettes de cuisine (végétale, forcément) co-créé avec sa communauté sur les réseaux sociaux. Accompagnée par le cabinet conseil en stratégie Uzful, la marque entend intégrer l'approche communautaire à sa stratégie marketing, pour, à court terme, améliorer le relationnel avec ses clients, et, dans l'avenir, pousser la démarche jusqu'à la co-création de produits. "Sojade dispose d'une communauté très engagée avec la marque, avec un volume impressionnant de partages spontanés sur les réseaux sociaux quant à l'utilisation et à la consommation de ses produits, contextualise Pierre Favre de Thierrens, directeur de clientèle au sein de Uzful, en charge de la marque Sojade depuis un an. C'est pourquoi nous avons recommandé à Sojade de changer de posture de communication. Nous pensons que la marque doit impulser, puis valoriser, la création de contenus par la communauté, en passant d'émetteur à entremetteur de contenus."

700 contributions en 6 mois

Dès l'été 2020, Sojade et Uzful mettent en place sur Instagram un "concours permanent", poursuit Pierre Favre de Thierrens, afin d'appeler les utilisateurs à partager leur meilleure recette végétale (intégrant au moins un produit de la marque), en utilisant le hashtag Sojade. "Le gain pour le contributeur est de la visibilité, puisque chaque semaine, Sojade repartage les meilleures recettes sur son compte". Résultat : 700 contributions reçues par la marque en 6 mois.

Sojade a ensuite sélectionné 20 recettes parmi celles des consommateurs, des collaborateurs du groupe Triballat - aussi appelés à participer par un challenge en interne - et de quatre influenceurs de l'univers de la cuisine végétale (@la_gourmandise_selon_angie ; @fitspau ; @courgetteandco_family ; @carolinerecipes). Puis les a regroupés, après recueil du consentement des contributeurs, dans un livre basé sur la saisonnalité des ingrédients (avec 5 recettes par saison). "Au-delà des recettes, le livre est aussi conçu comme un vecteur des valeurs de la marque, complète Anne-Charlotte Bonnet, cheffe de produits UF Végétal Bio chez Sojade. C'est un support pédagogique sur les saisons et la filière végétale, qui est encore méconnue. Nous avons senti le besoin de montrer et d'expliquer la façon dont peuvent être utilisés au quotidien les différents végétaux".

Le guide, édité en série limitée à 1000 exemplaires, est distribué gratuitement aux participants de l'opération, en guise de remerciement du "travail" fait, en quelque sorte, pour Sojade. La marque s'engage à ne pas vendre l'ouvrage, ni à faire concours - et ce, pour dépasser les codes d'une marque commerciale. "Ce livre symbolise véritablement le changement de stratégie de communication de la marque. Il est fait par sa communauté... pour la communauté", confirme Pierre Favre de Thierrens. Preuve en est : certains contributeurs organisent des concours pour faire gagner des exemplaires à leur propre communauté. "Nous ne nous sommes pas donné l'objectif d'éditer un deuxième volume, explique Anne-Charlotte Bonnet. Nous voulons d'abord valoriser cette édition auprès de notre communauté et des clients externes. Nous allons ainsi en offrir à nos meilleurs clients des magasins bios dont nous sommes partenaires."

50 % des contenus sociaux de Sojade... sont créés par ses "fans"

Le changement de posture porte ses fruits : force est de constater que l'UGC prend de l'ampleur. 50 % des contenus publiés sur les réseaux sociaux de la marque viennent désormais de la communauté. Sojade reçoit ainsi, chaque mois, une centaine de contributions - dont 30 % en provenance d'un "noyau dur" de consommateurs informés et engagés sur la bio. "Le livre est une première étape pour montrer que nous savons faire de la co-création sur du contenu. Le souhait est d'impliquer la communauté encore davantage avec la marque, sur les engagements de la marque, son futur, ses produits", fait part Pierre Favre de Thierrens. "Nous voulons être en proximité avec nos consommateurs, pour répondre favorablement à leurs attentes, relève Anne-Charlotte Bonnet. Le fait d'être en lien proche avec une communauté permet de faire remonter des besoins et des questionnements, en temps réel, sans attendre les retours plus lointains de certaines études".

Pour aller plus loin sur le pan "brand content", Sojade souhaite dépasser la seule thématique des recettes - qui concentre aujourd'hui l'essentiel des contributions. "Nous allons sur des thématiques de style de vie, en proposant des ateliers sur le yoga par exemple, activité appréciée par les consommateurs de la marque. Mais, aussi, sur la nature et le fonctionnement de la terre, par le biais de tutoriels. Sur ce type de contenu, nous réfléchissons aussi à de la co-création pour aller vers plus d'inclusion", fait part Anne-Charlotte Bonnet. En externe, mais aussi en interne, puisqu'une "cinquantaine de collaborateurs a manifesté le fait d'être consommateur de la marque, d'avoir un intérêt pour elle et d'avoir envie de partager du contenu au niveau sportif ou culinaire", complète la cheffe de produits UF Végétal Bio chez Sojade.

Pour aller plus loin :

- [Vidéo] Quand la marque valorise les contenus de sa communauté : l'exemple de Xiaomi

- Comment rendre son brand content plus immersif ?