Le social selling français décrypté pour la première fois

L'usage des réseaux sociaux est une pratique désormais courante chez les professionnels du BtoB : en témoignent les résultats de la première édition du Baromètre Social Selling France, dévoilés ce 20 juin par l'agence Intuiti et La Poste Solutions Business. Alors que "le social selling apparait depuis seulement deux ans dans les requêtes adressées aux moteurs de recherche en France", selon Christian Collot, dg d'Intuiti, ce sont aujourd'hui 90% des professionnels sondés qui utilisent les réseaux sociaux dans le cadre de leur activité. "Et cela vient d'une initiative personnelle plus que d'une volonté de leur direction."

Si pendant longtemps ces dernières pouvaient se montrer réticentes au fait de voir leurs salariés sur les réseaux sociaux professionnels, la donne a changé: "Seulement 20% des utilisateurs des réseaux sociaux les utilisent pour chercher un emploi. Dans 64% des cas, ils cherchent à identifier des contacts potentiels et 63% du temps, ils veulent simplement faire connaître leur entreprise. Et plus surprenant, seulement 27% des sondés prospectent et cherchent à faire du business", explique Myriam Nessali, directrice du Lab Innovation chez La Poste Solutions Business, l'un des pionniers du social selling en France.

75% des dg insatisfaits par les contenus

Ainsi, le social selling se confond encore souvent avec l'employee advocacy, dans le sens ou la recherche de notoriété et le branding prédominent sur l'objectif de vendre: seulement 20% des acheteurs BtoB s'informent en effet sur les réseaux sociaux pendant l'acte d'achat, derrière le moteur de recherche (77%), la recommandation (35%) et un rendez-vous commercial (33%).

Des résultats contre-intuitifs, qui s'expliquent en partie par la jeunesse du social selling (45% de ceux qui utilisent les réseaux sociaux dans un cadre pro le font depuis moins d'un an), mais également par la pauvreté des contenus qui servent pour l'instant de bases à la majorité des stratégies de social selling. "C'est l'un des principaux enseignements de l'étude: 62% des professionnels sont insatisfaits par les contenus de leur fil d'actualité, qu'ils trouvent trop généralistes et superficiels. Ce chiffre monte à 75% chez les directeurs généraux ! Ces contenus répondent trop souvent à une logique d'inbound marketing plus qu'à une réelle intention pédagogique. Or c'est la règle en social selling: il faut être intéressant avant d'être intéressé", explique Myriam Nessali.

Les commerciaux qui partagent ainsi de manière désintéressée les contenus les plus pertinents ont le plus à gagner: l'étude révèle que si les articles de blog restent les contenus les plus consultés sur les réseaux sociaux chez 86% des sondés, devant les livres blancs (78%), les vidéos (48%) et les webinars (45%), ils sont aussi ceux qui pèsent le plus dans une prise de décision. 55% des répondants ont ainsi déjà été influencés par un post ou un article partagé par l'un de ses contacts, soit quasiment autant (56%) que ceux qui ont déjà été influencés par une recommandation directe d'une connaissance.

Un taux de conversion de 5,5%

Les résultats de ce premier baromètre sont d'autant plus contre-intuitifs qu'ils révèlent les très bons résultats du social selling quand il s'agit de vendre: 25% des sondés ont déjà accepté une demande de mise en relation venant d'un commercial, et dans un cas sur deux, sans le connaitre au préalable! "Dans deux tiers des cas, ces mises en relation entraînent un rendez-vous, et dans un tiers des cas, ces rendez-vous mènent à l'achat", explique Quentin Franque, directeur marketing d'Intuiti. Soit un taux de conversion approximatif de 5,5%. "90% des décideurs ne répondent plus au téléphone. Il faut en moyenne 11 sollicitations pour toucher un décideur, or un in-mail permet souvent de passer par-dessus l'obstacle d'un assistant ou d'une secrétaire", ajoute Myriam Nessali, enthousiaste quant aux prochaines éditions du baromètre: "Ce projet nous permet de produire nos propres chiffres pour nourrir les entreprises que nous rassemblons au sein de nos écosystèmes, de notre Lab et du Club de benchmark Social Business Makers, qui rassemble des entreprises comme Capgemini, SAP ou Elior. C'était la pièce manquante de notre démarche."

"Tout est parti d'un projet interne, quand nous avons constaté que pour conseiller nos clients, nous n'avions aucun chiffre concernant l'impact des réseaux sociaux dans l'acte d'achat en BtoB sur lesquels nous reposer, autre que ceux spécifiques aux Etats-Unis ou fournis par des plateformes non-neutres comme Facebook ou LinkedIn", explique Christian Collot, dg d'Intuiti, tandis que Quentin Franque, son directeur marketing, voit dans le nombre et la diversité des 120 responsables marketing, vente ou RH ayant assisté à la présentation de l'étude un signe de la montée en puissance du social selling: "Les dirigeants et responsables d'entreprises ne sont plus à se demander "pourquoi faire du social selling", ou "comment améliorer l'utilisation de LinkedIn", mais se questionnent sur l'intégration du social selling au reste, sur le rapprochement des ventes et du marketing et plus généralement, sur la nouvelle organisation "omnicanale" que l'entreprise doit mettre en place en interne."