Comment mener votre audit de marque en 7 étapes

On a parfois l’impression que les plus grandes marques ont accompli tout le travail difficile il y a quelques temps et que, des années plus tard, elles en récoltent toujours les fruits.

La réalité est bien différente. En grandissant, les entreprises bien établies se battent pour rester innovantes et flexibles.

Rester au sommet exige un travail considérable, surtout avec l’arrivée de nouvelles entreprises qui tentent de détrôner votre marque. Grâce à un suivi continu de vos résultats et des rapports d’évaluation de vos objectifs, vous pourrez évaluer la santé de votre entreprise.

Mener un audit de marque vous permet de prendre du recul et d’avoir un aperçu global de la santé de votre marque, ce qui pourra orienter votre stratégie à long terme.

Que vous compariez vos performances à celles de vos concurrents, envisagiez de modifier votre image de marque ou souhaitiez simplement avoir un aperçu général de vos résultats et de votre positionnement, procéder à un audit peut être une démarche très utile, voici comment procéder.

Qu’est-ce qu’un audit de marque ?

Un audit de marque est une analyse approfondie qui vous permet non seulement d’évaluer les résultats de votre marque par rapport à vos objectifs, mais également d’obtenir une vue d’ensemble et de vérifier où vous vous positionnez sur le marché.

La méthodologie ne sera donc pas la même selon les industries et les entreprises. Quel que soit le critère exact que vous souhaitez évaluer, un audit devrait vous permettre de :

• Évaluer le rendement de votre marque
• Découvrir vos forces et faiblesses
• Mieux aligner votre stratégie aux attentes de vos clients
• Comprendre où vous vous situez sur le marché par rapport à vos concurrents

Vous pouvez faire appel à une agence de branding pour procéder à un audit approfondi. Ces agences pourraient se pencher sur votre marque interne : positionnement, voix, valeurs de la marque, culture, USP (argument clé de vente) et produit.

Elles peuvent également analyser la marque externe : logo et autres éléments de marque, site web, publicité, SEO, médias sociaux, sponsoring, affichage d’événements et nouveautés, mais également les départements RP et content marketing.

Elles peuvent aussi évaluer l’infrastructure de l’entreprise, notamment le service client, les politiques RH et les processus de vente.

Effectuez votre propre audit de marque

Vous pouvez également choisir de procéder vous-même à votre audit grâce à des données facilement accessibles. De nombreuses métriques peuvent être prises en compte, mais les paramètres les plus importants à analyser varient d’une entreprise à l’autre.

Voici 7 étapes clés.

1. Créez un procédé

Pour commencer, vous devriez vous baser sur votre mission et vos objectifs pour créer un procédé.

Il convient de définir vos clients cibles, le plan marketing pour les atteindre et la situation du marché dans lequel vous opérez.

Certaines entreprises pourront se fier à leur stratégie de commercialisation. Il s’agit d’un plan global qui prend en compte la clientèle cible (origine, profession, secteurs, profils d’acheteurs etc.), le portefeuille de produits, les canaux de distribution, les partenariats, les concurrents et les prix.

2. Interrogez vos clients

Il est facile de s’en remettre uniquement aux données du Web et des réseaux sociaux, mais cela ne suffira pas à obtenir une vue d’ensemble. Vous pouvez mener des sondages par téléphone, par mail, sur votre site web ou en intégrer à votre processus de vente. Des sites tels que SmartSurvey ou SurveyMonkey vous permettent de créer gratuitement des sondages en ligne.

Pour des résultats plus objectifs, il convient de récolter des commentaires quantitatifs et qualitatifs. Comprendre l’expérience client à travers tous les points de contact sera un élément clé de votre audit. Au vu de la quantité de données disponibles, les témoignages de vos clients rendront votre audit plus humain et vous donneront une idée de la réputation de votre marque.

Ils peuvent également vous aider à apporter des réponses aux questions pour lesquelles les données sont inutiles. Les clients peuvent par exemple juger votre service client ou vous dire pourquoi ils ont choisi votre marque plutôt que celle d’un concurrent.

3. Examinez vos analyses web

Comme 81 % des consommateurs effectuent une recherche en ligne avant d’acheter un produit ( 94 % dans le cas des B2B), inciter les clients potentiels à visiter votre site web est un point de départ primordial, voire incontournable. Jetez un coup d’œil à votre outil d’analyse web afin de connaître l’efficacité de votre site.

Le contrôle de vos canaux payants et organiques est une pratique courante pour savoir si votre SEO ou vos annonces publicitaires portent leurs fruits, ou s’ils ont besoin d’amélioration. Vous pouvez également effectuer une analyse plus approfondie pour voir si les personnes qui visitent votre site proviennent du marché que vous ciblez.

Il est également intéressant de découvrir quels canaux amènent le plus de trafic : il faut que les sources de trafic diffèrent afin d’atténuer les répercussions si l’une d’entre elles chute soudainement. Une simple mise à jour de Google peut éviter une trop forte dépendance à la recherche organique.

Les conversions et les taux de conversion doivent bien sûr toujours être surveillés. Une analyse plus approfondie dans le cadre de votre audit de marque vous dira si vous attirez les bonnes personnes et quels types de contenu ont le plus d’impact.

4. Examinez votre social data

La social data peut vous aider à obtenir un aperçu plus détaillé de votre image de marque en vous donnant accès à des données relatives à votre audience, disponible à travers d’autres canaux.

Les données démographiques disponibles sur les médias sociaux vous permettent de mieux comprendre votre public. Vous pourriez modifier votre message si votre public réel ne correspond pas à votre public cible.

Les outils de social intelligence tels que Brandwatch vous aident à mieux comprendre vos clients en examinant ce qui les intéresse en dehors de votre marque, ce qui vous permet d’adapter vos stratégies marketing. La social data relative à la localisation peut compléter les données web de localisation.

Vous pouvez voir qui publie des liens vers votre site web, et ainsi découvrir de nouveaux influenceurs. Une analyse de sentiment vous permet de vous faire une idée de l’opinion du grand public au sujet de votre marque, d’une campagne ou d’un produit spécifique.

Une analyse linguistique qui catégorise les mentions peut vous faire connaître les mots associés à votre marque. Combiner ces données à l’analyse de votre audience vous donne la possibilité de repositionner votre marque, de mettre vos atouts en avant et de répondre aux besoins du marché.

Image extraite de notre étude sur le secteur automobile.

5. Examinez vos données commerciales

De toute évidence, les données concernant vos ventes figureront au premier plan de votre rapport mensuel, mais les examiner conjointement au reste des données de l’audit vous aidera à identifier les zones problématiques.

Le contexte fourni par une analyse de l’expérience client de A à Z peut faire ressortir des points précis qui posent problème, ou les opportunités à exploiter.

6. Surveillez vos concurrents

Aucune marque n’est seule sur son marché. La dernière étape d’un audit de marque inclut une comparaison avec vos concurrents afin de comprendre votre positionnement sur le marché.

Il existe de nombreux outils d’analyse des concurrents qui se chargeront d’effectuer le travail pour vous. Tout est passé au peigne fin : SEO, référencement, backlinks, contenu, annonces, trafic, emails et prix.

Cependant, la social data vous fournit des informations au sujet de votre entreprise. Mais elle peut également vous procurer de précieux renseignements quant à vos concurrents car ce type de données est particulièrement facile à récolter.

Outre les méthodes citées ci-dessus, calculer la part de voix vous montre les conversations en ligne associées à votre marque, et comment elles varient sur les différents segments de marché.

Pour en savoir plus, téléchargez notre guide sur le benchmarking concurrentiel.

7. Agissez et surveillez les résultats

Un audit de marque doit vous pousser à l’action.

Un plan détaillé des résultats devrait permettre d’entreprendre une série d’actions tout en fixant des délais pour atteindre les résultats escomptés. Après avoir pris des mesures dans chaque département, contrôlez les progrès et les résultats.

Un processus d’évaluation permanent vous dira si les cibles sont atteintes ou non, mais il serait préférable de mener un nouvel audit dans un délai raisonnable.

Quels que soient vos projets, gardez à l’esprit que la situation ne cessera de changer et que les marques doivent s’adapter et innover pour rester dans la course à la concurrence.