Calendrier de l'Avent du marketer: noventhique (J-16)

Ayant finalement saisi les opportunités qu'offre le digital avec précaution, les marques de luxe se sont attelées à devenir des marques innovantes, en phase avec les comportements d'une audience plus jeune, plus agile et plus connectée. Ainsi, Burberry fut un pionnier de sa catégorie, en lançant son compte Twitter pour répondre à chaque instant aux demandes de sa communauté. La qualité de la relation client apparaît ainsi cohérente au luxe. Il y a encore quelques mois, la marque, qui fêtera ses 160 ans l'année prochaine, ouvrait son compte Snapchat (outil de partage de vidéos et de photos éphémères) pour dévoiler l' ouverture de son nouveau flagship.

Hermès propose une visite multimédia des ateliers de confection de la maison, afin de faire découvrir son savoir-faire ancestral. Tiffany & Co., quant à elle, lance son appli permettant à la consommatrice d'essayer les bagues de fiançailles à son propre doigt, grâce à un ­dispositif de réalité augmentée. L'expérience digitale permet tout autant de faire découvrir de manière nouvelle la tradition et le savoir-faire des marques de luxe que de tisser des liens plus proches entre la marque et les individus pour s'ancrer plus fortement dans la vie de chacun.

Mais le changement doit aussi s'opérer à l'intérieur de ces "maisons": il faut remodeler une culture d'entreprise. Aujourd'hui, nouveau et authentique ne s'opposent plus, et l'omnicanal devient à la fois une nouvelle vitrine de l'authenticité et un levier de croissance incontournable pour le business.