[Tribune] Comment le digital peut-il servir l'expérience client en magasin ?

Dans une ère où le e-commerce est conquérant et oblige les points de vente à se réinventer, comment le digital peut-il servir l'expérience client en magasin ?

Face au e-commerce, qui affiche une croissance impressionnante ces dernières années, et à la baisse de fréquentation visible des points de vente, les magasins redoublent d'efforts pour attirer les clients.

Web-to-store, Digital-in-Store, Store-to-Web, le digital est présent tout au long du parcours d'achat :

• 88% des Français se renseignent ainsi sur le Web avant de réaliser leurs achats en magasin physique
• 75 % des consommateurs utilisent leur mobile en magasin
• 32% vont acheter un article sur internet dès qu'ils ne le trouvent pas dans les rayons
  

(Enquête Extrême Sensio - Ipsos auprès d'un échantillon représentatif de la population française 15-64 ans soit 1000 interviews, réalisée sur Internet du 26/08 au 01/09 2014.)

Les magasins n'ont donc pas le choix que de s'adapter à ces nouveaux modes de consommation et doivent imaginer des mécaniques online et offline complémentaires, à l'image du Click&Collect qui permet d'acheter en ligne et de retirer sa commande en magasin.

Le digital est un moyen de redéfinir l'expérience en magasin et de créer de la valeur afin de proposer une expérience plus simple, plus personnalisée et plus conviviale. Les magasins l'ont bien compris et mettent en place de nombreuses initiatives intéressantes.

Retail + Entertainment = Retailtainment

Non, le e-commerce ne va pas tuer le magasin ! Il oblige en revanche ce dernier à se positionner comme un véritable lieu de vie, riche en divertissements et expériences émotionnelles. Les grands magasins mêlent désormais parc d'attraction, shopping, architecture, restauration et animations.

Le digital a son rôle à jouer dans cette tendance que l'on appelle le retailtainment. Cabines d'essayage virtuelles, personnalisation de produits via écrans tactiles, sols et murs digitaux interactifs, les exemples ne manquent pas. Dans le magasin C&A au Brésil, lorsque le client prend un vêtement sur un portant, le cintre émet un signal RFID et une vidéo d'un mannequin habillé de ce vêtement est diffusée sur les écrans juste derrière le portant.

Certains points de vente vont plus loin et mettent en place des dispositifs impressionnants comme dans le Flagship londonien de la marque Adidas.

Un immense mur digital interactif et connecté composé de 12 écrans permet de visualiser en 3D les 8000 chaussures du catalogue, de reconnaître automatiquement si l'utilisateur est un homme ou une femme et de lui proposer alors des recommandations adaptées, de consulter les avis des internautes via des flux en provenance de Twitter et d'afficher du contenu multimédia (photos, vidéos, publicités) relatif au modèle consulté.

Au delà du divertissement, les consommateurs attendent avant tout du digital qu'il leur permette de bénéficier de meilleurs services. Faciliter le parcours d'achat et faire gagner du temps aux clients est une priorité pour les enseignes qui développent par exemple des services d'achat en magasin et livraison à domicile, des applications de géolocalisation permettant de s'orienter dans le magasin, des moyens de paiement directement auprès des vendeurs équipés de terminaux mobiles ou en autonomie grâce au " self checkout ", ou encore l'accès à la totalité de l'offre magasin via des bornes connectées...

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