Magasin augmenté... en espace et en expérience

Le magasin connecté est mort, vive le magasin "augmenté" ! Quelle différence ? "C'est l'accès des consommateurs à davantage d'offres, de canaux, de data, de concurrence et de technologie", résume Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Ainsi, en s'appuyant sur le digital, les enseignes font évoluer la physionomie de leurs magasins... et l'expérience client. Robots, bornes interactives, lunettes de réalité virtuelle, tablettes ou, encore, cabines d'essayage connectées font leur apparition dans les points de vente, tandis que l'offre physiquement présente en boutique diminue. La chaîne de magasins Macy's a, ainsi, été l'une des premières, aux États-Unis, à utiliser le mobile pour proposer, dès 2010, des contenus exclusifs sur la mode, accessibles en flashant des QR codes en magasin. Puis, à mettre à disposition de ses clients, sur son application mobile, davantage de choix de couleurs et de tailles pour ses produits les plus vendus en boutique.

Augmenter... la surface des boutiques

En France, Undiz, la marque de sous-vêtements du groupe Etam, fait figure de pionnière du magasin augmenté. En janvier 2015, l'enseigne a lancé à Toulouse son concept store baptisé "La Undiz Machine" - répliqué à Paris, à l'été 2015. Dans cette petite boutique dotée d'une grande réserve, les clients choisissent leur modèle sur des bornes digitales et sont aussitôt livrés par un improbable système de capsules aéro-pulsées qui transitent dans des tuyaux transparents installés dans le magasin. Au-delà de l'aspect spectaculaire du dispositif, l'intérêt pour Undiz est réel : tripler sa surface de vente, en offrant l'ensemble du stock, entreposé au sous-sol de la boutique. Et, ainsi, optimiser sa rentabilité au mètre carré. Le concept a fait des émules. À Roncq, près de Lille, l'enseigne nordiste de mode pour enfant Tape à l'Oeil a ouvert en mai 2016 un magasin entièrement digitalisé, le TAO Connect'. Lorsqu'une taille ou une couleur souhaitée n'est pas disponible en rayon, le produit est commandé sur des bornes tactiles... et descend dans une balle par le flipper géant, situé au centre du magasin. De quoi amuser les plus jeunes, en collant à l'esprit de la marque. Autre nouveauté de ce magasin phygital : l'e-réservation, soit la possibilité de réserver un produit à distance et de venir l'essayer en magasin.

"Au-delà de l'achat du produit, les clients ont besoin de sens et d'expérience", analyse Hélène Gombaud-Saintonge, directrice générale de Fullsix Data, qui conçoit avant tout le magasin connecté comme un espace visant à simplifier la vie des clients, tout en assurant la traçabilité de leurs parcours d'achat. "Grâce aux technologies RFID, notamment, le magasin peut offrir plus de services, à l'instar de promotions géolocalisées ou de conseils personnalisés."

Simplifier les parcours d'achat

Enrichir l'expérience client : telle est la proposition faite par Anima-Co, concepteur de bornes interactives connectées à Internet, aux usages multiples. "L'une des fonctions des bornes concerne les jeux et le couponing, explique Grégoire Lockhart, directeur associé d'Anima-Co. Elles jouent également le rôle d'annuaire, en permettant aux clients, grâce à un moteur de recherche, de trouver le produit de leur choix et son emplacement en magasin." Mais ce n'est pas tout : les bornes se muent aussi en un outil de réservation. À l'instar de celles installées pour un test, dans trois Intermarché Express de Paris, depuis le 21 juillet 2016. L'objectif de l'enseigne : "digitaliser le service de livraison à domicile, qui représente 10 à 20 % du chiffre d'affaires d'un point de vente à Paris et en proche banlieue, en raccourcir le délai, réduire les risques d'erreur de traitement des données clients et, enfin, augmenter le chiffre d'affaires", précise Jean-Michel Chiche, de la direction d'enseigne Express en région parisienne chez Intermarché alimentaire. Le principe : sur une borne, après être passé en caisse, le client choisit son créneau horaire de livraison, s'enregistre et reçoit sa confirmation par SMS.

Mettre le virtuel au service du réel

Côté consommateur, les usages sont bel et bien installés. Dans le secteur de l'habillement, 65 % des Français se disent ainsi intéressés par le déploiement de bornes connectées en rayon, selon une étude réalisée par CSA pour Oney en mai 2016. 79 % des interrogés aimeraient aussi voir fleurir dans les points de vente des bornes de paiement réparties à travers les rayons afin de faciliter leur passage en caisse.

De fait, le phygital concerne, désormais, la totalité du parcours en magasin. Dans la boutique new yorkaise de Rebecca Minkoff, marque américaine de prêt-à-porter haut de gamme, les miroirs sont "connectés" et les cabines "intelligentes". Dès l'entrée de l'établissement, un panneau interactif accueille les clientes et leur propose une boisson... en échange de leur numéro de téléphone. C'est d'ailleurs par SMS que la visiteuse sera informée de la mise à disposition de son rafraîchissement. L'écran géant lui permet aussi d'accéder au lookbook de la marque et d'ajouter des produits à son panier virtuel. Une fois la sélection de la cliente terminée, les vendeurs reçoivent une notification avec la liste des articles à disposer dans l'une des cabines d'essayage connectées du magasin. Là encore, un SMS indique à la cliente vers quelle cabine se diriger. L'expérience se poursuit dans l'espace d'essayage, équipé d'un miroir magique : les vêtements, dotés d'une étiquette RFID, s'affichent directement sur l'écran tactile. Pratique pour demander une autre taille ou un accessoire. Quant à la caisse, elle a tout bonnement été supprimée : pour éviter aux clients de faire la queue, chaque vendeur possède un lecteur de carte bancaire.

Les consommateurs français en rêvent. 61 % des Français disent vouloir essayer des vêtements de façon virtuelle à l'aide d'une silhouette reprenant la morphologie de leur mensuration, selon l'étude CSA pour Oney. Carrefour s'est saisi du sujet dès 2014. L'enseigne a ainsi expérimenté dans plusieurs galeries marchandes des cabines d'essayage virtuelles permettant de tester à 360° les tenues vendues, sans avoir à se changer. Le bonus : pouvoir envoyer une photo ou une vidéo de soi à ses proches, ou la partager sur les réseaux sociaux, comme cela est possible dans son premier hypermarché ultra-connecté de Villeneuve la Garenne. "Nous souhaitons apporter du service aux clients, là où ils ne l'attendent pas encore", réagit Céline Martin, directrice des modèles commerciaux et innovations chez Carrefour, consciente de la nécessité d'être force de proposition (voir encadré). La tendance des magasins augmentés ne devrait pas faiblir !

Carrefour et son chariot connecté

Le chariot connecté, c'est la dernière trouvaille de Carrefour en matière de commerce augmenté. Testé depuis mai 2016 dans l'hypermarché du centre Euralille, ce chariot pas comme les autres fonctionne à la façon d'un GPS qui permet de géolocaliser les promotions. "Tout a commencé par l'installation, en 2015, d'une application mobile - Promo C-Où de Think & Go, disponible sur iPhone - permettant aux clients de localiser, en magasin, les promotions du catalogue, raconte Céline Martin, directrice des modèles commerciaux et des innovations chez Carrefour. Nous nous sommes rapidement rendu compte que faire ses courses avec son téléphone dans la main n'était pas l'idéal. C'est pourquoi nous avons travaillé avec Mediaperformances pour proposer un nouveau service : une tablette tactile dotée de l'application et fixée au niveau de la barre de poussée du chariot." 30 tablettes sont ainsi disponibles à l'accueil du magasin et offrent aux clients des services : promotions, géolocalisation des offres dans le magasin (la tablette s'adapte à la position du client selon les rayonnages), mémo pour noter les produits à ne pas oublier. Le dispositif autorise les marques à intégrer leur publicité et permet à Carrefour d'observer les comportements : promotions préférées, rayons les plus fréquentés...