DossierLe média courrier conserve ses lettres de noblesse

1 - BALmétrie mesure la puissance du média courrier

Les premiers résultats d'audience dévoilés par Balmétrie confirment que le courrier fait partie du quotidien des Français. Pour Éric Trousset, président du GIE, cette enquête annuelle permet aux annonceurs et aux enseignes de mesurer l'importance de ce média.

"Tous les médias communiquent sur leur puissance globale. Il manquait au courrier une mesure de son audience qui donne de la visibilité et de la transparence à ce média ", explique Eric Trousset, président de BALmétrie, et directeur général adjoint études et marketing de Mediapost Publicité. Le manque est réparé. Le GIE BALmétrie⁽¹⁾ a dévoilé les premiers résultats d'audience du média courrier - publicité, courrier d'information, courrier personnel commercial et relationnel, courrier personnel administratif ou de gestion. Les chiffres confirment la puissance de ce support de communication : plus de 97% des Français ont eu au moins un contact avec le courrier sur une semaine et ont lu, en moyenne, plus de 12 documents." Cela signifie que le courrier fait partie du quotidien des Français, souligne Eric Trousset. Ces résultats rassurent les acteurs importants, comme la grande distribution, qui édite des centaines de millions d'exemplaires par an et se pose des questions face à la montée en puissance du digital. Et cette enquête rassure les nouveaux annonceurs, qui communiquent historiquement en télévision ou dans la presse par exemple, l'audience est un concept qui leur parle." Pour aller au bout de cette démarche Balmétrie adopte également le concept du GRP.

L'audience du média courrier

BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

Les résultats de BALmétrie démontrent, en effet, que le courrier touche tous les Français. Les femmes sont un peu plus adeptes que les hommes : 12,8 courriers lus en moyenne sur sept jours, contre 11,3. Le goût pour ce média augmente avec l'âge : la tranche des 60 ans et plus lit, en moyenne, 15,2 courriers par semaine, contre 12,6 pour les 35-59 ans et 8,2 pour les 15-34 ans. Il n'existe pas de différences notables entre les régions, à l'exception de l'agglomération parisienne, qui est en dessous de la moyenne à cause d'une densité moindre des enseignes de la grande distribution - 10 contre 12,6. À l'inverse, les régions Nord et Est sont au-dessus, en raison de l'implantation de grandes enseignes." Le géomarketing permet de connaître le nombre d'exemplaires d'imprimés publicitaires à distribuer sur une zone de chalandise, notre enquête permet de calculer le nombre de lecteurs espérés", souligne Eric Trousset.

Le profil des lecteurs

BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

BALmétrie permet à chaque enseigne de connaître l'audience de ses courriers mais aussi de la croiser avec le profil des lecteurs. En effet, lors du recrutement du panel de lecteurs, BALmétrie a recueilli un certain nombre d'informations sur leur profil comme l'enseigne qu'ils fréquentent le plus, leur banque... au total 27 secteurs ont été pris en compte.

Audience des publicités par catégorie

BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

BALmétrie s'intéresse également à la consommation des autres médias (TV, presse, radio, Internet)des lecteurs de courrier publicitaire. "Nous sommes dans une logique de complémentarité des médias et nous souhaitons par cet indicateur identifier les synergies entre eux car, le parcours client a considérablement évolué", explique Eric Trousset. Il apparaît, par exemple, que les gros consommateurs de télévision et de presse sont également de gros consommateurs de courrier." Il peut être intéressant de communiquer sur deux supports pour combiner le niveau de fréquentation des médias entre eux", avance Eric Trousset.

Audience des publicités et cross media

BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

Audience du courrier commercial et relationnel et cross media

BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

Enfin, l'enquête BALmétrie mesure l'intensité de la lecture selon la nature des documents : courrier d'information (bulletin municipal et autres courriers du secteur non marchand), publicité (prospectus), courrier personnel commercial et relationnel, courrier personnel administratif ou de gestion (factures, relevés de compte). Sans surprise, le courrier adressé est lu avec davantage d'attention. "Dans un prospectus, il n'y a pas grand chose à lire à part le prix d'un produit...", fait remarquer Eric Trousset. Cela ne signifie pas pour autant que les consommateurs ne prêtent pas attention aux imprimés publicitaires : "Nous soupçonnons que lors de la réception de ces prospectus, il y a une première prise de contact. Puis, les consommateurs conservent les imprimés des enseignes qu'ils fréquentent. Ensuite, ils les consultent à nouveau pour faire leurs courses et profiter des promotions".

L'intensité de la lecture

BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

C'est pourquoi BALmétrie travaille d'ores et déjà sur un nouvel indicateur qui permettra de faire la distinction entre la première lecture et la reprise en main, une vraie innovation pour encore mieux qualifier les lectures du courrier. "Cela va nous permettre d'affiner la donnée, ce sera indispensable pour élaborer un outil de média planning", explique Eric Trousset. JFC, spécialiste des logiciels de média planning et d'analyse de Kantar media, est justement en train de concevoir un outil de media planning pour 2014...

LA GENESE DU GIE BALmétrie

"L'objectif de BALmétrie est d'être le plus neutre possible, souligne Eric Trousset, président du GIE. Dans le passé, des études d'usage et attitudes du média courrier ont été réalisées par les opérateurs du média mais il y avait toujours un risque que l'on accuse le commanditaire de tronquer les résultats". D'où l'idée de créer, en mars 2011, le GIE BALmétrie avec l'ensemble des représentants de la filière du marketing direct et en particulier les annonceurs⁽¹⁾. Pour réaliser cette mesure d'audience, le GIE a choisi Ipsos MediaCT après appel d'offres et est accompagné par le CESP (Centre d'étude des supports de publicité) qui est le garant scientifique de la qualité du terrain et des résultats produits. Pour cette première mesure d'audience, l'échantillon est constitué de 11 901 répondants, qui représentent 145 344 actes de lecture sur la période de mars 2012 à février 2013. Une période d'observation d'un an permet de prendre en compte les secteurs d'activité qui ne communiquent qu'à certaines périodes de l'année.

(1) Le GIE BALmétrie regroupe les trois principaux distributeurs de courrier publicitaire (La Poste, Adrexo et Mediapost), la régie publicitaire (Mediapost Publicité), le CRTM (Club de Recherche Tous Médias), un GIE qui regroupe les annonceurs via l'UDA et les principales agences-médias de l'Udecam, les prestataires du marketing direct via le SNCD et l'Observatoire Com Media.