DossierLe média courrier conserve ses lettres de noblesse
3 - Pourquoi le papier est-il résilient?
Bernard Plé, directeur général de Mediapost, revient sur la permanence des courriers adressés et des imprimés publicitaires, grâce à leur capacité à s'agréger à un plan digital.
À lire les tribunes et avis parus en 2012, le papier était, si ce n'est mort, au moins à l'agonie. Pourtant, malgré ces funestes augures, force est de constater que c'est plutôt le mix des deux univers, digital et papier qui est désormais une réalité quotidienne, unissant en paix le "meilleur des deux mondes". Ainsi, dans ce nouveau paradigme de la communication, le papier est bien vivant et voici, de mon point de vue, les trois principaux arguments constitutifs de sa résilience.
Le papier est un média choisi
Lire ou parcourir un courrier tiré de sa boîte aux lettres résulte d'un acte volontaire et même les plus accros au digital manifestent une appréciation plus forte pour les catalogues et brochures (77 %) que pour les e-mails (41 %), les bannières (35 %) ou les SMS (31 %)(1). Depuis des années, les différents syndicats professionnels (SNCD, Fevad, SDD...) ont simplifié les processus d'exclusion et défini un comportement vertueux (liste Robinson, respect des Stop Pub). A contrario, les efforts des FAI pour contrer les spammeurs prouvent le peu d'efficacité des chartes de bonne conduite en termes de prospection digitale.
Le papier est un média puissant
99 % des Français possèdent une boîte aux lettres, 90 % la consultent tous les jours. Il subsiste une fracture digitale, il n'est point de fracture de la boîte aux lettres. Le courrier publicitaire demeure ainsi le seul média qui garantisse une audience sans équivalent(2): sur une journée moyenne, 22,5 % des Français sont lecteurs d'au moins un imprimé publicitaire; en une semaine, ce taux atteint 76,9 %. Tant que le rapport "coût/ puissance" de l'imprimé publicitaire n'aura pas d'alternative crédible, le média papier sera "résilient".
Le papier est un média responsable
Le papier est issu de ressources naturelles et renouvelables, il est recyclable et biodégradable. Depuis 2006, l'écocontribution a installé un principe de financement du recyclage, instaurant un cycle vertueux dont les consommateurs sont également acteurs, à travers le tri sélectif de leurs propres déchets. Je n'oserai prétendre que le papier n'a pas d'impact environnemental. En revanche, je constate que les distributeurs accompagnent leurs clients pour optimiser les volumes à produire, grâce au comptage précis des boîtes à lettres "utiles" (accessibles et sans "Stop pub"). Pour les particuliers, c'est un gage de respect de leur volonté ; pour les annonceurs, c'est l'assurance d'une communication efficace. Enfin, en lançant une démarche de neutralité carbone(3), nous visons à compenser notre impact environnemental.
Pour conclure, je dirais que nos métiers évoluent au gré des technologies. De ce fait, la "permanence" du média papier est liée à une "réinvention" continue du support:
- Oui, le respect du consommateur doit rester une vertu cardinale pour tous les diffuseurs.
- Oui, il faut développer et innover en matière de ciblage pour qu'il soit toujours plus choisi et désiré.
- Oui, le support "papier" est d'autant plus efficace qu'il est intégré dans un véritable plan médias.
- Oui, la complémentarité avec le digital le rend plus ludique et interactif et ouvre de nouveaux usages promotionnels.
- Oui, nous devons nous engager aux côtés des acteurs du recyclage, institutionnels, publics et acteurs sociaux.
Enfin, n'en déplaise aux chantres du "tout digital", je rappellerai que si le digital est une réalité (parfois) augmentée... le papier est une réalité incarnée, notamment par les dizaines de milliers d'acteurs de la chaîne graphique, qui oeuvrent à la qualité de la délivrance du message.
(1) Source: étude TNS Sofres/ Mediapost Publicité, "Les digital influencers et la publicité"
(2) Source: Balmétrie
(3) Mediapost compense l'intégralité des émissions de CO2 générées par le transport, les bâtiments, les serveurs informatiques, ainsi que l'utilisation de matières premières. Cette démarche est sans surcoût pour ses clients.
