La relocalisation des investissements pubs, une urgence face aux géants du Net

Une étude menée pour Les Relocalisateurs*, par UNO Études & Conseil et AixEco, avec les économistes Bruno Coquet et Éric Heyer, révèle que le marché publicitaire mondial a perdu 40 % de sa valeur en dix ans au début des années 2000. Les « Géants du Net » désignés sous l'acronyme de GN - Alphabet (Google), Meta (Facebook) et Amazon - le dominent aujourd'hui avec plus de 40 % des revenus publicitaires mondiaux. En France, comme dans la plupart des pays industrialisés, cette domination a déstabilisé le secteur publicitaire, impactant l'emploi et remettant en cause la survie des médias traditionnels.

L'économie française fragilisée

Ce transfert massif vers le digital n'a pas stimulé le marché national : malgré une progression des recettes publicitaires digitales, les recettes publicitaires globales ont en effet continué de progresser moins vite que le PIB jusqu'au milieu des années 2010, avant de se stabiliser. Le marché publicitaire français pesait 1% du PIB en 2000, son poids s'est aujourd'hui réduit à 0,61 % du PIB en 2024, bien en-dessous des niveaux atteints à l'échelle mondiale (0,81 % en 2023). En parallèle, le modèle économique digital des GN repose sur des distorsions de concurrence et une optimisation fiscale industrialisée à grande échelle qui aboutissent à ce que les activités publicitaires ne produisent pas ou très peu de valeur ajoutée (et de profits) dans les pays de résidence des annonceurs et des consommateurs.

Réguler pour relocaliser les investissements publicitaires

L'étude explore cinq scénarios économiques, de la montée en puissance des GN aux stratégies visant à relocaliser les investissements publicitaires. Dans un scénario analytique, où les médias traditionnels reconquièrent 1 milliard d'euros de recettes publicitaires aux dépens du GN, le PIB augmenterait de 760 millions d'euros, et 12 400 emplois seraient créés, dont 8 800 dans la branche publicité. En revanche, dans un scénario de continuité, qui prolonge la tendance actuelle jusqu'en 2030, le PIB chuterait de 263 millions d'euros et 1 200 emplois dans le seul secteur de la publicité seraient perdus, soulignant les effets récessifs d'une absence de régulation. « Face à l'urgence de préserver l'économie et les médias français, la relocalisation des investissements publicitaires apparaît comme un levier indispensable pour rétablir un marché équilibré, ce qui par voie de conséquence soutiendrait la croissance et l'emploi tout en contribuant à garantir la diversité de l'information », rappelle l'association.

* Les Relocalisateurs est une association loi 1901 dont les membres sont CoSpirit Groupe, FranceTV Publicité, JCDecaux, 366, Radio France Publicité, Cityzmedia, CMI Media, Mediaposte, Dentsu France, Publicis Media, RMC BFM ADS, France Pub et NRJ Global et Région.