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7 tendances qui changeront le marketing en 2022

Publié par Floriane Salgues le

Pour sa troisième édition, l'étude "Global Marketing Trends Report" de Deloitte met en évidence sept tendances qui vont se révéler incontournables dans la fonction marketing en 2022.

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Tendance 1 : Se donner une mission... pour créer de la croissance

Faire du profit ou donner du "sens" à sa mission ? Les entreprises ne veulent plus choisir entre les bénéfices et la recherche d'un impact positif de leur business. Mais, avoir une proposition de valeur ne suffit pas... encore faut-il trouver un écho auprès des consommateurs. Selon l'étude de Deloitte, le prix et la qualité des produits sont les deux principaux critères d'achat des interrogés (respectivement à 61 % et 86 %). Pour se différencier et conquérir des clients, les marques doivent donc trouver des facteurs plus différenciants que ces deux basiques. Lesquels ? Il apparaît dans l'étude que les marques qui s'engagent dans une "entreprise à mission" acquièrent un avantage concurrentiel décisif, car leur mission "ne sert pas seulement à inspirer la fourniture de produits et de services, mais guide également la prise de décision des employés et la stratégie d'investissement dans la responsabilité sociale de l'entreprise".

Et en France ? 41 % des répondants âgés de 25 ans et moins considèrent la durabilité comme un critère d'achat prioritaire dans le domaine de la beauté et des soins personnels.

Pour aller plus loin : Comment mettre en oeuvre sa raison d'être ?

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Tendance 2 : Travailler la réduction des inégalités... autant que l'inclusivité

À mesure que la population des consommateurs se diversifie - par l'origine ethnique, l'orientation sexuelle ou les différences de capacité, par exemple - il est impératif que les marques reflètent de manière authentique une variété de milieux et de vécus dans leurs messages, leurs publicités et leurs campagnes de communication, si elles veulent établir des liens solides avec leurs futurs clients, rappelle Deloitte. Pour autant, il ne suffit pas de promouvoir l'inclusion ou la diversité. Selon l'enquête "Global Marketing Trends Consumer Survey", 57 % des consommateurs sont plus fidèles aux marques engagées à lutter contre les inégalités sociales. Les consommateurs attendent des marques qu'elles les représentent eux, et leurs valeurs. En France, ce sont 63 % des clients qui seraient plus enclins à faire leurs achats auprès de marques qui oeuvrent à diminuer les inégalités sociales.

"Notre société est en pleine mutation, et les spécialistes du marketing ont tout intérêt à se faire les porte-voix de la diversité, de l'équité et de l'inclusion pour étayer le message de leur marque avec authenticité, commente Deloitte dans son rapport. [D'ailleurs], les entreprises à croissance rapide comblent le fossé culturel et démographique entre la composition de leurs équipes et les marchés qu'elles souhaitent atteindre."

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Tendance 3 : Combiner la créativité... et l'analytique

Créativité versus analytique : en 2021, cette opposition a-t-elle encore du sens ? Autrefois réservé aux créatifs, le marketing s'ouvre de plus en plus aux talents dotés de compétences analytiques plus à même de composer avec les flux de données. Pour les directions marketing interrogées par Deloitte, l'expertise analytique l'emporte sur les compétences créatives dans presque tous les secteurs, à l'exception de la consommation. Mais, nuance Deloitte, "il ne s'agit pas d'un échange de compétences créatives contre des compétences analytiques et techniques, mais plutôt de la nécessité pour les CMOs de renforcer la collaboration au sein des équipes, tant en interne qu'en externe. [...] Pour le CMO, la question porte moins sur la refonte de l'organisation que sur un changement culturel, qui modifie la façon dont les spécialistes du marketing travaillent vers des objectifs communs qui débloquent des résultats créatifs dynamiques."

Et en France ? Selon les directions marketing interrogées, les compétences "analytiques" de leurs collaborateurs sont devenues plus importantes que les compétences "créatives" (33 % vs. 28 % dans les Technologies-Média-Télécommunications (TMT), 22 % vs. 6 % dans les services financiers, 13 % vs. 9 % dans le secteur de la consommation).

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Tendance 4 : Renouer avec ses clients dans un monde... sans cookies

Si les consommateurs apprécient les publicités pertinentes, ils sont également nombreux à s'inquiéter de la manière dont leurs données personnelles, leurs préférences d'achat et leurs habitudes de navigation sont utilisées. En réponse, les réglementations - à l'instar du RGPD - se sont durcies et les navigateurs Web désactivent peu à peu les cookies tiers de leurs interfaces... entravant les capacités de ciblage des annonceurs. L'une des solutions à portée de "marketing" est de se tourner vers les first party data, les données en propre. Selon l'étude, cette stratégie est adoptée par 61 % des entreprises à forte croissance - contre seulement 40 % des entreprises à croissance faible."Ce constat peut indiquer que les entreprises à forte croissance reconnaissent plus souvent le besoin urgent de devancer le changement de sentiment des consommateurs sur la confidentialité des données", analyse Deloitte dans son rapport.

À noter que les marques à forte croissance ont également une bonne longueur d'avance sur les marques à croissance faible en ce qui concerne le déploiement des données en propre, en particulier pour fournir des contenus personnalisés via l'optimisation créative dynamique (51 % contre 36 %) et pour diffuser des publicités aux utilisateurs via les médias programmatiques (49 % contre 29 %).

Et en France : 25 % des CMOs interrogés travaillant pour une entreprise à forte croissance ont affirmé qu'ils prévoyaient de modifier leur stratégie en matière de données afin de s'appuyer davantage sur les "first-party".

Aller plus loin : Volskwagen teste le ciblage sans cookies avec Teads et OMG

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Tendance 5 : Utiliser les données clients... de façon vraiment pertinente

Bienveillance ou intrusion ? Mal utiliser la donnée de ses consommateurs peut s'avérer néfaste pour les marques. 68 % des consommateurs déclarent trouver utile qu'une marque avec laquelle ils font régulièrement des achats leur fournisse des alertes lorsque des articles sont en solde, mais, à l'inverse, 53 % des personnes interrogées dans le "Global Marketing Trends Consumer Survey" ont réagi négativement quand leur flux sur les médias sociaux leur présentait une publicité à la suite d'une écoute active de leur appareil.

Deloitte analyse : "L'abondance des données clients disponibles peut conduire à un paradoxe au sein des organisations, les CMOs cherchant à utiliser ces données pour offrir une meilleure expérience client et les responsables de la sécurité des informations (CISO) s'efforçant de respecter les réglementations en matière de confidentialité. En fin de compte, le CMO devrait travailler avec le CISO pour cultiver la confiance des clients grâce à de meilleures pratiques en matière de données, en concevant des expériences qui créent de la valeur, offrent de la transparence et permettent aux clients de contrôler leur propre parcours de données."

Et en France ? Seulement 5 % des consommateurs français interrogés par Deloitte considèrent que les recommandations de géolocalisation d'une marque sont pertinentes.

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Tendance 6 : Concevoir des expériences... hybrides

À l'heure du phygital (du commerce physique et digital), le défi auquel sont confrontées les marques consiste à fournir la meilleure expérience "hybride". Dans l'étude "Global Marketing Trends Executive Survey", 75 % des Chief Experience Officers (CXOs) interrogés déclarent qu'ils investiront davantage dans la fourniture d'expériences hybrides au cours des 12 prochains mois. De nombreux CXOs se tournent vers l'hybride pour accroître la personnalisation (43 %), l'innovation (43 %), l'identification client (40 %) et l'inclusion (38 %). Les entreprises peuvent élever leurs expériences hybrides en élargissant les choix, en intégrant le retour d'information et en investissant dans l'infrastructure technologique qui peut donner vie à ces principes de conception. Plus important encore, les marques peuvent utiliser les principes de la conception centrée sur l'humain pour rendre leurs expériences physiques et numériques aussi fluides et flexibles que les consommateurs l'attendent.

Et en France ? 86 % des dirigeants français ont déclaré qu'ils investiront davantage dans les expériences hybrides au cours des 12 prochains mois.

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Tendance 7 : Renforcer le service client grâce à l'Intelligence Artificielle (IA)

Quels sont les facteurs qui facilitent l'acte d'achat ? Selon les consommateurs interrogés, il s'agit de la proposition d'une offre opportune et d'un service clientèle compétent. D'où la nécessité de travailler à fournir une assistance humaine efficace, notamment en l'enrichissant d'intelligence artificielle. L'idée : satisfaire les besoins de leurs clients au bon moment.

Et en France ? 50 % des consommateurs français interrogés dans le secteur de l'automobile considèrent qu'un service clientèle de qualité les aide à prendre leurs décisions d'achat.

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Méthodologie du "Global Marketing Trends Report"

Pour assurer une compréhension transversale et pertinente à l'échelle mondiale du marketing et de l'expérience client, Deloitte a mené deux sondages mondiaux et 18 entrevues en profondeur auprès de cadres mondiaux.

Le "Global Marketing Trends Executive Survey" a interrogé 1 099 cadres supérieurs d'entreprises mondiales situées aux États-Unis (62 %), au Royaume-Uni (11 %), en France (9 %), au Japon (9 %) et aux Pays-Bas (9 %) en avril 2021. Cette enquête a demandé aux directeurs généraux, aux responsables du marketing, de l'information, des finances, de l'exploitation, des affaires juridiques et des ressources humaines ce qu'ils pensaient d'une variété de sujets déterminant l'évolution de la fonction marketing. Comme ce rapport se concentre sur les leaders du marketing et de l'expérience client, 50 % des répondants étaient des directeurs du marketing ou des personnes portant des titres similaires (tels que directeur de l'expérience et directeur de la croissance), avec une répartition presque égale entre les autres rôles de la C-suite. Toutes les entreprises (à l'exception du secteur public) avaient un chiffre d'affaires annuel d'au moins 500 millions de dollars, 73 % ayant plus d'un milliard de dollars.

Une deuxième enquête, "Global Marketing Trends Consumer Survey" a interrogé 11 500 consommateurs mondiaux, âgés de 18 ans et plus, en mai 2021 dans 19 pays : États-Unis, Canada, Mexique, Brésil, Chili, Afrique du Sud, Suède, Royaume-Uni, Italie, Irlande, France, Espagne, Turquie, Suisse, Danemark, Portugal, Japon, Inde et Chine.

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