64 % des Français considèrent qu'une marque est "utile" si elle améliore leur pouvoir d'achat

Si les Français n'ont pas, depuis 2 ans, fondamentalement changé leur perception de "l'utilité des marques", l'enthousiasme est moindre. L'utilité d'une marque semble ainsi plus évidente en temps de crise. La deuxième édition du baromètre des marques utiles, met ainsi en lumière leur rôle dans la défense en particulier du pouvoir d'achat, à court ou à long terme. Pour 64 % des Français, une marque qui améliore leur vie à long terme est une marque qui agit favorablement sur leur pouvoir d'achat et 48 % considèrent qu'une marque utile à leur vie leur fait gagner du temps.

Les grands distributeurs restent en tête

La perception de l'utilité des marques, entre autres des enseignes de la grande distribution, reste forte pour les habitants de l'Hexagone. La grande distribution, et plus précisément encore l'alimentaire, s'installe plus que jamais dans la vie des Français. Elle occupe 6 des 10 places du palmarès des marques utiles. Carrefour, E.Leclerc ou encore Intermarché font figure de favoris. Le géant américain Amazon reste quant à lui largement en tête de ce classement. Ayant réinventé le service et installé des pratiques qui sont devenues désormais des évidences pour les consommateurs, l'enseigne s'impose comme un symbole de l'utilité quotidienne. Pour les habitants des communes rurales, tout déclenchement d'un besoin d'un objet quelconque (du plus utile au plus loufoque), Amazon est la marque sollicitée.

Un fort enjeu environnemental

L'utilité ne se cantonne plus uniquement, ni à la fonctionnalité, ni à un contrat purement transactionnel. Les Français attendent des marques, qu'elles soient utiles dans leur quotidien mais aussi à plus long terme, utiles à la société et à l'environnement. Elles sont perçues comme pouvant agir sur tous les défis actuels majeurs tels que la santé, l'impact, le bien-être et l'emploi. La crise climatique que nous traversons oblige les Français à réduire leur consommation, mais avant tout de protéger la planète. Ce sentiment est partagé sur les marques utilisées au quotidien. 54 % des Français considèrent qu'une marque utile à la planète doit d'abord réduire son empreinte carbone. Plus d'un Français sur deux (51 %, soit 7 % de plus qu'en 2020) considère qu'une marque utile à la planète doit privilégier la qualité à la quantité. 59 % d'entre eux considèrent qu'une marque utile à la société doit créer des empois. Enfin, 69 % des Français considèrent qu'une marque qui améliore leur vie à long terme doit d'abord agir sur leur santé.

Ainsi, les marques changent de posture car elles ne se définissent plus par un statut mais par une capacité à agir, pour le bien de la vie des gens et de leur planète. Leur enjeu : gagner en sens et en crédibilité.

Méthodologie

L'étude. becoming a été réalisée auprès d'un échantillon de 1061 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus constitué selon la méthode des quotas. L'enquête en ligne a été réalisée du 15 au 22 septembre 2022.