Comment bien s'adresser aux gameurs ?

S'adresser à la communauté des gameurs peut parfois s'avérer périlleux. Qui se souvient de la polémique survenue en 2010 à la suite de l'histoire du "Meuporg" ? Nathanaël de Rincquesen, ancien journaliste pour l'émission Télématin, en avait fait les frais en prononçant de manière erronée l'acronyme MMORPG (jeux de rôle en ligne dont il faut énoncer toutes les lettres). La séquence avait provoqué la colère de nombreux internautes adeptes des jeux vidéo. Sont-ils susceptibles ? Fabien Gaëtan, Head of Gaming & Entertainment chez l'agence Marcel, préfère parler d'esprit revanchard. Selon lui, "les amateurs de jeux vidéo ont longtemps été méprisés et la colère suscitée par l'exemple du "Meuporg" est une sorte de réaction face à ce mépris". Les mentalités ont tout de même nettement évolué depuis. "Nous sommes passés d'une époque où il fallait convaincre le client qu'il y avait bien des gens qui jouaient aux jeux vidéo à celle d'aujourd'hui, dans laquelle les marques viennent directement poser leurs questions parce qu'eux-mêmes savent que la communauté de gameurs est une cible très importante", explique le spécialiste du gaming. L'univers du jeu vidéo connaît en effet un engouement dont la croissance est exponentielle, notamment depuis l'année 2020 et la crise sanitaire. C'est d'ailleurs depuis cette année que la barre des trois milliards de joueurs dans le monde a été franchie. Presque la moitié de l'humanité joue au jeu vidéo. Le gaming est ainsi devenu un véritable phénomène de société. 2020 a également été l'année où le volume de revenus générés par l'univers du gaming a dépassé celui du cinéma et celui de la musique. Ces statistiques renversantes participent à la prise au sérieux du monde du gaming.

Penser créativité avant tout

L'anecdote du "Meuporg" est loin d'être secondaire : elle montre l'importance de s'adresser aux gameurs en connaissant leurs codes. Tout d'abord, mieux vaut oublier les formats publicitaires traditionnels. "Les gameurs sont habitués à des formats d'interaction et d'engagement totalement différents de ceux que nous pouvons trouver à la télévision notamment. Aujourd'hui, les gameurs sont des gens qui ont l'habitude de naviguer sur internet, qui ont l'habitude de trouver des informations par eux-mêmes, ils vont être très méfiants vis-à-vis des mécaniques de publicités traditionnelles", prévient Fabien Gaëtan.

Le partenariat conclu en octobre 2022 entre le constructeur automobile espagnol Cupra et le jeu vidéo Trackmania est un exemple de campagne marketing à destination de la communauté des gameurs qui se distingue des formats publicitaires habituels. Cette collaboration comprenait la création de Neo-Cupra, une ville fictive aux couleurs de la marque composée de 12 circuits accueillant des courses automobiles du jeu vidéo. À la recherche d'un partenariat marquant "une véritable différenciation dans un monde où toutes les marques disent la même chose", Dominique Castellano, planneur stratégique de DDB (agence de communication collaborant avec Cupra), explique avoir voulu créer "une expérience immersive pour les joueurs avant tout". Julie Haslé, directrice générale adjointe de l'agence, est particulièrement satisfaite de ce premier partenariat entre Cupra et un jeu vidéo : "Nous avons tout de même fait un saut dans le vide en entrant dans le gaming mais nous ne sommes pas déçus car les maps Cupra ont réuni 20 % de joueurs de plus par rapport aux autres maps classiques, c'est canon !" De plus, 97 % des gameurs ont une opinion positive de cette collaboration (source : Ubisoft). "Ce qui est important quand nous nous engageons vers des cibles comme la communauté des gameurs, c'est de respecter les codes en étant sincère et humble : l'humilité, la sincérité et l'audace payent toujours", se félicite Dominique Castellano.

Le constat d'un besoin de créativité pour une bonne communication à destination de la communauté des gameurs est partagé par le spécialiste du marketing du jeu vidéo Fabien Gaëtan. Selon lui, le gaming offre une panoplie d'outils aux professionnels de la publicité et du marketing. Il faut donc penser créativité avant tout. "Les meilleurs cas que nous observons ces dernières années sont des marques qui utilisent le gaming non pas pour atteindre un certain volume de personnes touchées mais pour créer de la valeur ajoutée", indique le passionné de jeux vidéo. Pour illustrer son propos, Fabien Gaëtan évoque une initiative de l'entreprise agroalimentaire américaine Heinz, particulièrement réussie à ses yeux. "Les joueurs n'ont souvent pas le temps de manger durant une partie car ils risquent de la perdre en cas d'inactivité de quelques minutes. Pour permettre à ces derniers de manger en toute tranquillité, Heinz a imaginé des maps de jeux comportant des lieux dans lesquels les gameurs peuvent se cacher pour déguster des snacks avec la sauce de la marque, sans risquer de perdre la partie." Une initiative marketing effectivement bien pensée et créant une véritable valeur ajoutée. "Cet exemple montre ce que tous les publicitaires devraient avoir envie de faire", conclut le spécialiste. Ensuite, lorsqu'une marque s'adresse aux passionnés de jeux vidéo, elle doit avoir à l'esprit que les joueurs sont des consommateurs comme les autres. "Avant, je disais à mes clients que les gameurs étaient une communauté de gens à part mais aujourd'hui, dire que le gaming est une cible spécifique ne fonctionne plus, car plus de 70 % des Français jouent aux jeux vidéo". Selon Fabien Gaëtan, il ne faut donc pas cibler ces derniers différemment, mais plutôt réfléchir au type de gameurs qu'il faut viser. En effet, même si le jeu vidéo reste une activité plutôt pratiquée par une jeune population, près de 9 gameurs français sur 10 sont des adultes, selon une étude publiée en novembre 2022 par le Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs. Il existe une granularité assez étendue chez les gameurs. L'agence We Are Social a ainsi déterminé quatre types d'influenceur du gaming : le critique (expert général des jeux vidéo), le spécialiste (joueur hautement qualifié dans un jeu ou dans un genre spécifique), le "superfan" (passionné des jeux vidéo) et l'animateur (souvent doté d'un sens de l'humour éminent). Il est donc important d'être précis pour viser une cible particulière de joueurs.

Une recherche de légitimité

Une collaboration pertinente avec des influenceurs peut être judicieuse pour une campagne destinée à la communauté des gameurs. "Les influenceurs peuvent servir de faire-valoir auprès de la marque. Ils lui permettent d'être légitime et cette légitimité est absolument nécessaire pour s'adresser aux gameurs", indique le responsable du divertissement de l'agence Marcel. Le partenariat entre Dior et Squeezie conclu cette année a, par exemple, permis à l'entreprise de luxe d'être validée par l'un des influenceurs gaming les plus côtés en France. La communauté des gameurs a besoin de preuves pour valider une campagne marketing. Une coopération intelligente avec des influenceurs ou un sens créatif affûté peuvent participer à cette quête de légitimité.