Alban Schleuniger (Infinity Advertising) : "Le retail media est incontournable dans un mix media tourné vers la performance"

En 2021, le groupe Casino (Casino, Monoprix, Franprix) et Intermarché ont créé Infinity Advertising, une joint-venture chargée de commercialiser une offre de retail media et de data sharing auprès de marques alimentaires et de leurs agences. Alors que la société opère depuis janvier 2022, Alban Schleuniger, directeur général d'Infinity Advertising, dresse le bilan de l'année écoulée et les défis à relever en 2023.

Emarketing.fr : Créée en septembre 2021, la régie Infinity Advertising, commune à Intermarché et au groupe Casino, opère depuis janvier 2022. Quels challenges avez-vous relevés lors de cette première année d'activité ?

Alban Schleuniger, directeur général d'Infinity Advertising : Nous sommes partis d'une feuille blanche, avec trois salariés seulement au moment du lancement du projet en septembre 2021. Il a donc fallu construire la "maison" Infinity Advertising, en commençant par créer les fondations : la constitution des équipes. Nous avons sourcé des profils et recruté plus de 40 personnes. Puis, a commencé un second chantier, celui de la construction de l'offre et de son marketing. Nous devions opérer les premières campagnes dès le 2 janvier 2022, nous avons donc mené un "roadshow", une présentation devant une cinquantaine de comptes FMCG (les biens de grande consommation, NDLR) entre septembre et novembre 2021. Il s'agissait de présenter notre offre de façon concrète - les bénéfices pour les clients et le pricing -, mais aussi de nous présenter. Le troisième chantier a porté sur l'aspect technologique. Il a fallu déployer nos différentes plateformes de retail media au sein des 4 enseignes (Monoprix, Franprix, Casino et Intermarché, NDLR). Nous n'avons pas pu tout finaliser pour janvier 2022, et avons donc priorisé certaines enseignes et produits en continuant le déploiement intégral tout au long du premier semestre 2022.

Quel accueil avez-vous reçu de la part des marques ?

Un accueil extrêmement bon ! Nous étions attendus par le marché et les marques avaient envie d'avoir un acteur central pour leurs campagnes de retail media - c'est ce que nous pouvions leur apporter avec cette alliance inédite entre distributeurs. Le bilan est positif : l'intégralité du top 100 FMCG a travaillé avec Infinity Advertising au cours de l'année 2022. En après-vente, après les tests, il a fallu montrer concrètement des résultats et optimiser... Nos clients et partenaires ont été très bienveillants envers notre solution, car nous avons agi en transparence sans cacher les points d'amélioration. Nous avons déjà un bon matelas de clients fidèles puisque plus de la moitié des clients de 2022 poursuivent en 2023. Nous travaillons sur un nouveau cycle avec des nouveaux produits qui seront lancés cette année.

L'année 2022 a aussi été marquée par des partenariats conclus entre Infinity Advertising et d'autres régies ?

Effectivement, nous avons conclu un partenariat très solide avec la régie de TF1 démarré le 1^er avril 2022 sur la partie replay - pour améliorer le ciblage publicitaire sur MyTF1. En 2023, nous allons accélérer ce partenariat avec la TV segmentée que de premières marques de l'alimentaire testent. (C'est pour le groupe Bel que TF1 Pub et l'agence Spark Foundry (Publicis Media) inaugurent avec Infinity Advertising un dispositif activant la granularité de la donnée acheteurs, en TV segmentée, NDLR).

Quelles sont vos ambitions pour 2023 ?

En plus de ce partenariat avec TF1, nous souhaitons continuer à convaincre les FMCG de travailler avec nous. Notre ambition est d'atteindre 300 annonceurs. La croissance va découler, aussi, de la proposition de nouveaux leviers. Nous sommes dans un contexte de recherche d'efficacité et de performance, auquel nous voulons répondre avec deux leviers qui seront, je pense, très demandés en 2023. Le premier est la "promotion personnalisée", pour toucher les encartés des 4 enseignes. Nous souhaitons multiplier par deux notre chiffre sur ce produit. Le second est le "search sponsorisé" que nous n'avions pas encore eu le temps de déployer. Nous avons commencé par le déployer pour Monoprix, puis pour Intermarché depuis février 2023, et d'ici la fin du premier trimestre, pour Casino. C'est LE levier à la performance par définition, le plus ROIste. Pour Amazon ou Cdiscount, le search sponsorisé pèse 75 % de leur chiffre d'affaires publicitaire. Il s'intègre parfaitement dans le parcours d'achat du client et est sur le business model du coût par clic, ce qui convient parfaitement aux annonceurs dans un contexte d'inflation et d'arbitrage du mix media.

Justement, inflation, fin des prospectus papier et des cookies tiers... le contexte semble plutôt favorable au retail media, et plus particulièrement à l'eRetail media* ?

Avec l'inflation, nous constatons que le volume des paniers diminue et que le canal "drive", sur lequel le consommateur peut suivre en temps réel le montant de ses achats, est particulièrement touché par cette baisse. Or le drive pèse parfois jusqu'à 15 % de part de marché d'une marque sur certaines catégories comme l'eau, le petcare, les produits infantiles. Les marques, conscientes des arbitrages des consommateurs, veulent être les plus visibles possibles ; aussi, nous observons une forte demande sur notre offre "onsite"** qui permet aux annonceurs de diffuser des publicités sur les sites drive des 4 enseignes. Le retail media, qui permet d'optimiser quotidiennement les campagnes sur la base des ventes générées, est incontournable dans un mix media tourné vers la performance.

Des grands changements technologiques nous mettent également en valeur, comme le "cookieless". La fin des cookies tiers sur le navigateur Chrome de Google étant prévue pour 2024, beaucoup d'annonceurs veulent d'ores et déjà tester la diffusion de leurs campagnes en cookieless. En 2023, la quasi-moitié des campagnes opérée en "onsite" est cookieless. Puisqu'il ne sera bientôt plus possible de cibler en contextuel, nous nous appuyons sur le ticket de caisse pour établir un profil et des personnas.

* Infinity Advertising opère à 100 % sur le digital.

** Infinity Advertising propose une offre onsite - des leviers publicitaires sur les sites e-commerce des 4 enseignes d'Intermarché et du groupe Casino -, mais aussi offsite - l'agrégation de data transactionnelles issues des paniers des encartés fidélité et le ciblage en programmatique ou sur les réseaux sociaux.