[Tribune] La relation client, au coeur de la transformation omnicanale

Le client est souvent la raison principale liée à une évolution dans la stratégie de l'entreprise. Dans la transformation vers l'omnicanal, c'est même le point de départ du raisonnement. Le client évolue dans son comportement, ses attentes et sa relation avec la marque. Cette dernière est tenue de prendre en compte cette évolution, de s'y préparer pour être capable de répondre de la meilleure façon. L'explosion des médias sociaux et l'usage du mobile en sont de très bons exemples.

Les premiers services impliqués : le marketing et la communication

La problématique de la communication et du marketing est rattachée à celle de l'évolution du client vers l'omnicanal.

Une communication harmonisée pour une relation plus authentique

Le client exige une écoute attentive et une réponse de plus en plus rapide, presque en temps réel. Pour maintenir une relation authentique et diminuer le temps de réponse, il est nécessaire d'élaborer des stratégies d'engagement selon le parcours, la typologie et la valeur client, pour faire monter en puissance la personnalisation de la relation. La communication doit ainsi accompagner la relation client dans la mise en place d'un discours client homogène quel que que ce soit le canal et l'agent. Son rôle de maîtrise et de surveillance de la réputation de la marque exige de plus en plus une collaboration étroite avec la relation client.

Marketing : le parcours client multiple pour une expérience client optimisée

Faire évoluer les offres, cibler encore plus les campagnes, personnaliser les parcours client : aujourd'hui les données client, qu'elles soient issues des canaux internes ou des canaux externes, sont une véritable richesse disponible au sein des entreprises. Si les données comportementales et conversationnelles du client sont analysées et exploitées avec justesse, la connaissance de ce dernier prendra plus d'ampleur. C'est la relation entre la marque et le client qui est améliorée.

L'importance des ressources humaines et du service qualité

Les ressources humaines, pour accompagner l'évolution des compétences

Face à l'évolution de la typologie des canaux et à leur augmentation, l'agent en charge de l'interaction client doit être plus polyvalent et gérer une quantité croissante d'informations. De nouvelles tâches et compétences lui sont demandées, ce qui entraîne une évolution au coeur même de son métier et offre de nouvelles perspectives d'évolution. C'est alors aux ressources humaines d'accompagner le changement. Il s'agit de faire évoluer les compétences, d'ajuster les types de profils recrutés, d'adapter la formation des salariés, mais aussi de proposer de nouveaux plans de carrières et processus d'évaluation en cohérence avec le projet de transformation omnicanale de l'entreprise.

Le service qualité, support et garant d'une transformation réussie

La qualité doit également accompagner cette évolution en ajustant les processus de gestion de la relation client pour optimiser la performance du service, et en étant capable de mesurer la satisfaction des clients de manière transversale sur les différents canaux. L'ensemble des outils de gestion des données, utilisé par la marque, doit évoluer : principalement les référentiels et les modalités de pilotage du client omnicanal, ainsi que les procédures d'audit.

La DSI, un partenaire fondamental vers la transformation omnicanale

La direction des systèmes d'information fait face à une problématique de fond : gérer l'existant, assurer la maintenabilité et la sécurité d'une grande diversité applicative, tout en permettant l'évolution des outils et des solutions logicielles, pour répondre à l'évolution des besoins métier de la relation client. Il faut pouvoir bâtir un système évolutif pour absorber les changements actuels et à venir des usages du client omnicanal. De plus, elle est à l'épicentre des évolutions liées au big et smart data. Toutes les données collectées qui proviennent des services relation client, marketing, communication et vente, doivent être transformées, analysées et consolidées pour permettre à la marque de disposer d'une vision 360° du client.

Ainsi, lorsque l'on parle de transformation omnicanale, tous les métiers sont concernés et ont un rôle à jouer. Une transversalité des approches métiers apporte une réelle valeur ajoutée à la marque qui avance avec et pour le client.

L'auteur : Ana Athayde fonde Spotter, spécialiste de l'analyse des conversations sur les médias sociaux, en 1998 et assure le développement de l'entreprise en France et à l'international. Elle prend la direction du marketing et de la stratégie internationale de la société, rachetée par Akio en septembre 2014. Elle siège aujourd'hui au Conseil d'administration du regroupement des entreprises du numérique FrenchSouth Digital à Montpellier et fait partie des conseillers du commerce extérieur de la France.