Petit guide pour réussir son emailing de fin d'année

L'email n'est pas mort ! "Souvent décrié, l'email est aujourd'hui le principal canal de communication des campagnes marketing, rappelle Franck Negro, directeur général d'Experian Marketing Services France, qui revient sur la genèse du nouveau livre blanc d'Experian, expert de la qualité des données : "Le guide marketing des fêtes de fin d'année"."Nous avons souhaité analyser les usages de l'email dans un contexte de fêtes, période cruciale pour le chiffre d'affaires du retail, des pure players et du tourisme, notamment."

Quels sont les principaux enseignements de cette première étude - qui analyse donc les résultats de l'activité d'emailing de la fin de l'année 2014, en France, en Allemagne et en Espagne ? Premier constat : sur la période de septembre à début janvier, les communications emails dédiées aux fêtes de fin d'année représentent en moyenne 10 % des campagnes marketing de la période, en 2014. "Le nombre d'emails envoyés s'accélère les deux premières semaines de novembre, puis nous observons un pic après la première semaine de décembre, explique Franck Negro, avant une pause la veille et le jour de Noël, avec l'envoi d'emails plus relationnels que promotionnels."

Ainsi, 50 % des emails "festifs" sont envoyés après la première semaine de décembre. "Le volume total de campagnes envoyées au cours de cette période est cependant resté constant, ce qui suggère que la majorité des marketers ont en fait remplacé des communications régulières pour des communications liées aux fêtes", note encore le directeur général d'Experian Marketing Services France.

Autre tendance : certains événements marketing ancrés aux États-Unis émergent en Europe, à l'instar du Black Friday. En 2014, la volumétrie d'emails envoyés a progressé de 136 %. Donnée supplémentaire livrée par l'étude : 49 % des campagnes festives contiennent des promotions en France, contre 39 % en Espagne et 35 % en Allemagne.

Travailler la performance

Surprise ? Les campagnes dédiées aux fêtes n'obtiennent pas les meilleurs résultats en termes d'ouverture et de clics, en comparaison des campagnes classiques exécutées sur la même période. Rien d'étonnant pour Experian Marketing Services. "Nous pensons que ces emails de fête manquent de ciblage et de personnalisation par rapport aux profils des destinataires, analyse Franck Negro. Ainsi, seules 6 % des campagnes réalisées sur la période de fête contiennent une personnalisation de l'objet de l'email."

Le résultat est sans appel : le taux de réactivité aux emails est plus faible en France qu'en Allemagne ou en Espagne. "La segmentation est l'un des challenges de la fonction marketing en France, réagit Franck Negro.

Le secteur le plus performant en taux de clics est celui des médias et de l'édition. Le plus mauvais élève est le secteur de la mode, pour lequel l'étude constate des envois d'emails à des audiences larges, avec des taux d'ouvertures qui ont baissé de 7 % pour les campagnes de fêtes et des taux de clics en chute de 37 % par rapport aux campagnes exécutées au cours de la période.

Enfin, pour augmenter le taux de clics, le livre blanc relève le rôle déterminant des objets d'emails. Les termes de "Noël", "cadeaux" ou "offert" seraient ainsi à bannir au profit de mots plus "originaux".

6 bonnes pratiques pour réussir sa campagne d'emailing de fin d'année

1/ Comprendre son audience pour répondre spécifiquement à ses besoins.

2/ Personnaliser ses communications pour sortir de la masse.

3/ S'assurer de la qualité des données pour augmenter son niveau de délivrabilité.

4/ Gérer la pression commerciale pour éviter l'insatisfaction client et les désabonnements.

5/ Optimiser l'expérience client, en pensant mobile et mobilité (emails et sites Web en responsive design, par exemple)

6/ Soigner le contenu, et en particulier la forme de l'email.

En résumé :