ibis : au minimum +50% de CA observé grâce au nouveau concept
ibis opère depuis plusieurs années une refonte qui porte aujourd'hui ses fruits : alors qu'a été dévoilée ce 17 octobre la nouvelle identité de la marque, réalisée par l'agence W, ces hôtels "nouvelle formule" enregistrent au S1 2019 des hausses de CA comprises entre +50 et +100% ! Décryptage.
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La stratégie : revaloriser l'ADN d'ibis et attirer de nouveaux publics
Avec 2300 hôtels dans le monde, ibis est un acteur incontournable de l'hôtellerie française, et l'une des marques les plus connues du groupe Accor. Ce qui ne l'empêche pas de chercher à se renouveler, comme nous le mettions en avant l'an passé avec la sélection, parmi nos personnalités marketing de l'année, de Caroline Benard, directrice expérience et marketing international des marques économiques (ibis, ibis Styles et ibis budget) du groupe.
Après avoir communiqué en début d'année sur le nouveau design des établissements et la volonté d'ouverture de la marque auprès de nouveaux publics, elle décrypte aujourd'hui pour nous la stratégie à l'oeuvre derrière le repositionnement de la marque ibis, et dévoile la nouvelle identité de celle-ci, très largement inspiré de sa nouvelle plateforme ibis MUSIC. "Nous avons toujours été une marque proche de sa clientèle. Au moment de nous redéfinir, nous avons donc sondé nos clients avec IPSOS. Ils ont largement exprimé le besoin de se recentrer sur l'humain et de se rencontrer, alors qu'il y a de plus en plus de défiance dans la société", explique la directrice marketing. Or qui mieux qu'un hôtel pour rencontrer des gens venus des quatre coins du monde ? Alors que des plateformes comme Airbnb promettent aux touristes de vivre comme un local, les hôtels ibis se proposent de leur faire rencontrer des locaux !
Mais comment attirer la clientèle locale au sein des hôtels ibis ? "Très bien accueillir les gens, c'est la promesse de base de l'hôtellerie", rappelle Caroline Benard. ibis cherche simplement à capitaliser sur cet ADN, en allant au-delà de la vente de nuitées. Deux cibles sont alors définies : le "work in the lobby", destiné aux gens désireux de travailler la journée dans un endroit où le wifi est gratuit, l'accueil est souvent meilleur que dans un café ou un Starbucks, et le prix des boissons souvent moins onéreux ; et le développement du bar, notamment en soirée.
Une refonte de la marque à l'oeuvre depuis près de 8 ans
Il y a huit ans, la marque, tout en restant positionnée sur le segment économique, commençait sa montée en qualité en changeant sa literie au profit de matelas et oreillers plus confortables. Les lobbys ont ensuite été redécorés, quand la carte du restaurant était changée au profit de plats plus simples, plus locaux, mais aussi plus qualitatifs. "Cette montée en qualité prix via le confort se traduit par le logo de la marque, qui représente un oreiller. Mais désormais, les gens savent qu'ibis est un hotel, avec une offre qualitative. Il fallait désormais aller plus loin, et repousser les limites de l'expérience de marque. Cela se traduit physiquement dans les hôtels : Avant, les lobbys étaient petits et cachés derrière d'épais rideaux. À cela s'ajoute une autre barrière psychologique : le desk de réception. Seuls les clients osaient s'y présenter, pour prendre leurs clefs et payer, et la majorité du temps était passée dans les chambres. Le bar n'était utilisé que lors du petit-déjeuner, constate Martin Piot, directeur général de l'agence W. Désormais, c'est l'inverse : le lobby est grand et ouvert sur l'extérieur grâce à de grandes baies vitrées. Le desk est intégré au bar, et le réceptionniste peut vous proposer de prendre un verre en faisant le check-in, où de vous installer confortablement dans un des espaces du lobby. Ce dernier donne envie aux clients d'y descendre pour y passer du temps tout au long de la journée. Mais le plus important est qu'il est ouvert sur l'extérieur, et les gens de l'extérieur."
Mais au-delà de ces grandes transformations de fond, chaque hôtel ibis va pouvoir adopter une touche plus "personnelle", tant inspirée par sa localisation que par les envies créatives de ses équipes, comme l'explique Caroline Benard : "En matière de décoration, chacun a sa propre déclinaison de couleur ou de design. Le bar central doit offrir une expérience simple, locale, resserrée. C'est ce que j'ai demandé à chaque équipe : trouver un concept autour d'un type de boisson spécifique. À Bercy par exemple, ils ont voulu partir sur un concept urbain tourné autour des cocktails, avant de choisir ensuite leurs propres sets de verres et d'assiettes." Le lobby se transforme alors en véritable concept-bar, qui peut dans certains cas avoir une vie propre, comme en témoigne l'ibis Bercy Village, qui intègre à son lobby le District B.
La musique, nouveau territoire d'expression de la marque
Dans sa volonté de faire de sa capacité à rassembler les gens sa raison d'être, ibis mise sur la musique : un terrain fédérateur pour une marque présente dans 67 pays différents, et qui s'adresse ainsi à toutes les populations, de tous les âges et de tous les sexes. Un choix qui, à l'origine, est loin d'être celui de la direction, comme le rappelle Caroline Benard : "Les équipes utilisaient déjà de plus en plus la musique pour engager les clients, qui par nature ne parlent pas tous la même langue. Nous allons poursuivre dans cette voie en suivant plusieurs axes : faciliter les hôtels qui souhaitent organiser des concerts. Mon rêve est de créer des rendez-vous réguliers, afin de devenir le plus grand réseau de salles de concerts intimistes dans le monde." Mais les concerts peuvent aussi être improvisés : "Nous allons équiper dès novembre l'ensemble des lobbys de nos hôtels français d'instruments de musique, afin que les clients puissent s'en emparer. Cet engagement dans la musique se traduit aussi par nos partenariats avec Spotify, Sony et les Festivals. Avec Spotify, nous avons lancé l'ibis music Academy, qui identifie les jeunes artistes locaux qui montent sur la plateforme. Le but est de les faire coacher par des artistes de Sony. L'an passé, ces jeunes artistes se sont produits au Montreux Jazz Festival."
Par ailleurs, la musique est au coeur de la nouvelle identité dévoilée par la marque ce 17 octobre, comme l'explique Martin Piot : "Avant on voulait parler à tout le monde, désormais on veut parler à chacun. Chacun a une relation particulière à la musique, mais tout le monde est rassemblé par la musique. Et tout comme la musique, ibis est une marque qui vibre. Si le logo de la marque peut être assimilée à sa communication non-verbal, la musique doit donner le ton de la marque, et devenir sa voix. Nous avons conçu un logo et une typographie spécifique qui vibre, tout comme les ondulations du son. Ibis n'est pas une marque figée, au ton rigide et descendant." Cette identité doit particulièrement bien s'adapter au supports digitaux, qui sont désormais omniprésents, tant en publicité externe qu'à l'intérieur des hôtels, en passant par les réseaux sociaux et le web, qui sont des points de contact essentiels pour la marque.
Déployer la nouvelle identité en interne
L'objectif de Martin Piot est de rendre "la musique indissociable d'ibis, comme le sport extrême l'est de RedBull. Comme la musique, le but d'ibis, sa raison d'être, est de rassembler les gens. D'abord dans les hôtels, et désormais partout !" Un positionnement qui est plus qu'une simple posture pour la marque, qui, au-delà d'une promesse sur l'offre et le service, et maintenant sur l'expérience, veut s'engager sur des valeurs. "Nous avons 97% de notoriété... Nous ne pouvons plus communiquer comme avant. Notre nouveau slogan, "We Are Open", exprime ces valeurs, d'ouverture d'esprit et de sens de l'accueil. C'est dans notre ADN. Et cela se ressent par exemple dans les liens que nous avons tissés avec notre communauté d'artistes. Ils nous ont félicité pour la qualité de l'accueil sur le festival. Nous ne sommes pas dans une logique "one-shot", il faut prouver chaque jour, et faire perdurer ce positionnement et ces collaborations", explique Caroline Benard.
Déjà déjà en place au Royaume-Uni, la nouvelle identité sera déployée dans 100% des hôtels en France d'ici à la fin d'année et est en cours de déploiement en Allemagne, où les équipes ont trouvé un moyen original de promouvoir le concept, comme l'explique la directrice marketing : "Les Allemands se sont lancés dans un roadtrip dans un combi Volkswagen, avec une cinquantaine d'étapes dans des hôtels ibis. À chaque fois, seul le directeur était au courant, et les équipes avaient la surprise de voir un groupe de musique débarquer dans le lobby. La réception a toujours été très bonne, preuve que la musique est un facilitateur, et des ateliers étaient ensuite organisés pour réfléchir à l'adaptation du concept à l'hôtel. Dans d'autres pays, une simple soirée karaoké suffisait à faire expérimenter cette identité aux équipes." Reste alors à faire connaître ce nouveau positionnement au grand public.
Quels résultats ?
Pour promouvoir sa nouvelle identité, Ibis a multiplié les campagnes depuis mars 2019, de la télévision à l'affichage en passant par le cinéma. "Nous avons enregistré de bons résultats en post-test, avec un message bien compris et bien assimilé à la marque. Nous sommes l'hôtel ouvert à tous ! Et notre slogan We Are Open a été très bien accueilli, avec un souvenir aussi fort que le Just Do It de Nike selon Kantar", se réjouit Caroline Benard, qui évoque également des évolutions positives sur les items "modernité", "ouverture à tous", et "proximité". "Nous comptions aussi au volet digital et social, avec l'utilisation de YouTube, Spotify, Facebook et Instagram pour faire la promotion d'Ibis musique. Nous avons enregistré une hausse des taux d'impression, de reach et d'engagement, principalement grâce à un contenu qualifié pour l'audience, avec des relais forts de la part de nos artistes émergents et des artistes de nos partenaires."
Quant à savoir si des résultats business viennent valider la rentabilité de ce repositionnement, Caroline Benard est sans appel : "Nous avons comparé les résultats de la période janvier-juillet 2019 à ceux du premier semestre 2018 pour les hôtels pilotes comme Barcelone et Sao Paulo : nous avons observé une hausse du chiffre d'affaires du bar allant de 50 à 100% ! Il y a une hausse de la fréquentation du bar bien sûr, mais nous avons aussi constaté une hausse du taux d'occupation des chambres, et plus généralement une hausse de la satisfaction client !"
