Le mobile va devenir un média à part entière

« Le mobile et surtout les tablettes offrent de nouvelles opportunités aux marques de s’exprimer », explique François Jullien, directeur éditorial du salon Buzzness Mobile. Début mars, pour la première fois aux États-Unis, plus de personnes accédaient à Internet via un mobile plutôt qu’à partir d’un ordinateur. Et comme l’a rappelé Bertrand Dupuis de Nokia lors des débats du salon Buzzness Mobile, le prochain milliard d’internautes sera un milliard de mobinautes.

François Jullien perçoit une grande tendance : le mobile le sera de moins en moins, et il deviendra « un écran alternatif », au domicile, complémentaire et en même temps concurrent de la télévision. Se posera aussi très vite le problème de la consumérisation, de l’intégration des moyens mobiles personnels au système informatique de l’entreprise.
En mobilité, le mobile deviendra passerelle entre d’une part tous les actes que nous accomplissons au quotidien et d’autre part le monde virtuel, un monde d’informations, de contenus sociaux comme les avis de mobinautes, mais aussi un monde d’offres exploitant l’hyperlocalisation ou la contextualisation.

Mais attention, le mobinaute est très exigeant et s’attend à ce que l’expérience mobile soit au moins aussi performante que l’expérience web : 74 % des mobinautes ne veulent pas attendre plus de 5 secondes qu’une page d’un site mobile ne s’affiche, alors que 77 % des sites des compagnies du top 100 américain mettent justement plus de 5 secondes à se charger.

Lire ses mails sur son smartphone ou surfer sur sa tablette en regardant la télévision est devenu banal : 33 % des mobinautes le font. Mais ce qui va changer, c’est la convergence multi-écrans. Un contenu vu à la télévision pourra être commenté via la tablette et repris à l’écran. Pour la première fois en France, Facebook et France Télévision inaugureront un dispositif croisé à l’occasion du débat entre les candidats à la présidentielle pendant l’émission Mots Croisés du 16 avril. Citons aussi un exemple de gamification, Heineken Star Player : pendant un match de football, quand une équipe est en situation de marquer, le téléspectateur parie sur l’issu de l’action grâce à une application mobile et marque des points, les partage avec ses amis. Une marque comme Sony, qui produit déjà des télévisions connectées depuis des années, se réinvente ainsi autour de ces nouveaux usages.

Deuxième tendance de fond, le m-commerce et ses impacts sur le commerce "brick and mortar". François Jullien est convaincu que le m-commerce va décoller en raison de l’augmentation du taux de pénétration des smartphones, de l’arrivée du paiement sans contact (NFC) et surtout des habitudes des mobinautes. D’après une étude Google,70 % d’entre eux utilisent déjà leur mobile en magasin, 49 % pour comparer les prix, 48 % pour obtenir des coupons de réduction et 40 % pour lire les avis de consommateurs.
François Jullien ne croit pas pour autant que les points de vente soient menacés à condition que ceux-ci parviennent à intégrer le mobile dans le cycle de vente. En effet, les enseignes doivent réussir à générer un lien avec le consommateur grâce à l’activation et à la convergence de tous les canaux : médias traditionnels, publicité sur Internet, marketing direct, envoi de promos ou d’offres contextualisées ou géolocalisées sur son mobile afin de le diriger vers le magasin où il peut toucher, voire tester les produits. En clair, il s’agit donc de développer des stratégies de "drive to store". Les distributeurs présents lors du salon comme Édouard Leclerc ont confirmé leur intérêt pour les programmes de m-fidélité ou de m-couponing par exemple. Les enjeux sont considérables car pour convaincre le consommateur de manière non-intrusive, il faut lui envoyer la bonne promotion au bon moment quand il est au bon endroit : cette contextualisation et cette hyperlocalisation imposent aux distributeurs une évolution de leur CRM.

Le mobile est donc en train de changer la donne pour les marques… C’est une opportunité mais aussi un challenge. Car qui, dans le monde de l’entreprise, va gérer ce changement ? Il y a quinze ans, le parc informatique était géré par les services généraux, tout comme la téléphonie. Puis sont arrivés les DSI. Mais le mobile intéresse à la fois le marketing, la communication et la publicité, le commerce, le marketing direct également et le SI. Va-t-on voir naître une véritable culture mobile, en dehors des silos traditionnels ? Peut-on envisager la création d’une nouvelle direction générale et voir des chief mobility officers comme nous avons des chief digital officers ? D’après François Jullien, la réponse à ces questions est la clé qui permettra aux marques de se différencier dans une relation client plus riche et plus pertinente.