[Tribune] Le rétro marketing: l'art de se remémorer

Après la Mini, la Fiat 500, la DS, c'est la R5 qui va bientôt être remise au goût du jour, en attendant la 4L. Les constructeurs automobiles ont-ils donc l'oeil bloqué sur le rétroviseur ? Le choix de Luca de Meo prend une tonalité particulière dans le contexte actuel de pandémie. Dans un climat d'incertitude exacerbée, il s'agit de proposer du nouveau, de l'électrique en l'occurrence, tout en rassurant par cette référence au passé, qui permet de reconnecter les consommateurs avec des souvenirs de leur jeunesse et des émotions heureuses : insouciance, énergie, découverte du monde. Tout ce qui nous manque aujourd'hui. Ce rétro marketing est quelque peu paradoxal. On se tourne avec nostalgie en 2021 vers des produits des années 70 et 80, qui étaient présentés alors comme à la pointe de la modernité, audacieux, voire carrément futuristes ! Mais à chaque fois, ce sont les produits que les consommateurs ont appréciés dans leur adolescence et leur jeunesse sur lesquels les marques cherchent à capitaliser. Avec des règles du jeu assez précises.

La chercheuse américaine Katharine Loveland et ses collègues ont montré que ces produits avaient un pouvoir d'attraction particulier sur les consommateurs en manque de liens, désireux de se sentir appartenir à une communauté. C'est la première raison du succès de ce marketing de la nostalgie dans des périodes telles celle que nous vivons, où les contacts sociaux sont raréfiés, où l'isolement est une souffrance. Acheter des objets qui rappellent la jeunesse, un moment de particulière sociabilité, suscite de manière éphémère les émotions de ce temps-là, le sentiment, comme autrefois, de faire partie d'un groupe, Des recherches successives ont démontré que la nostalgie partagée diminuait l'impression de solitude (Zhou et collègues, 2008), aidait à surmonter des émotions négatives (Wildschut,2006), et renforçait les liens voire l'entraide entre individus (Wildshut, 2014). La Renault 5, voiture la plus vendue en France de 1974 à 1983 est en réalité un bon support pour rappeler des expériences communes à une large génération. Ces voitures faciles, bon marché, ont été les premières voitures de beaucoup de jeunes, en un temps, où les règles de sécurité étaient beaucoup moins strictes qu'aujourd'hui. À l'époque, on ne les fermait pas forcément à clé, on y entassait sans scrupule les copains puis les enfants, sans fauteuils adaptés et sans ceinture à l'arrière. Souvenirs, souvenirs...

Les chercheurs Robert Schindler et Morris Holbrook ont montré que les hommes sont particulièrement nombreux à rester fidèles tout au long de leur vie aux modèles de voiture qu'ils ont connus et appréciés dans leur jeunesse, que leurs préférences restent assez stables dans le temps. Les femmes, visiblement moins attachées émotionnellement aux voitures, ne craquent pas si volontiers pour les marques du bon vieux temps. Les hommes donc, forment les gros bataillons des communautés en ligne, assez nombreuses à s'être créées autour des voitures les plus iconiques. Sur Facebook, ils sont par exemple plusieurs milliers à échanger sur la 4L. Les Alpine Turbo, versions sport des Renault 5 attirent aussi de nombreux amateurs en ligne, qui échangent infos techniques, images marquantes ou pièces de rechange via des forums. Nos propres recherches, menées au Brésil, sur les communautés en ligne créées autour du vélo Caloi 10, emblématique de toute une génération, ont mis en évidence la manière dont ces groupes virtuels permettaient de tisser des liens, de créer de véritables communautés. Ils aident les participants à se remémorer les émotions de leur jeunesse mais également à les revivre ici et maintenant, augmentant leur estime de soi et leur optimisme.

Le recours à la nostalgie dans une période comme la nôtre serait donc une entreprise de salut public ? Au-delà de ces aspects positifs, force est de constater que de telles démarches marketing apportent aussi des gains commerciaux importants. Le rétro marketing a pour avantage principal de rendre les consommateurs moins sensibles aux prix, autrement dit davantage prêts à dépenser. Cet effet a été mis en évidence en 2014 par la chercheuse israélienne Jannine Lasaleta et ses coauteurs. Lorsqu'un produit, par les souvenirs qu'il convoque, augmente le sentiment d'appartenance à un groupe, le besoin d'argent ressenti par les individus se met à diminuer et le consommateur est alors prêt à ouvrir largement son portefeuille. Les objets d'autrefois comme substituts aux liens d'aujourd'hui.

L'auteur :

Clara Koetz dirige à Rennes school of business un master of science spécialisé en marketing stratégique et digital. Titulaire d'un doctorat effectué en cotutelle entre l'université de Rennes et l'université fédérale de Rio Grande do Sul, cette franco-brésilienne s'est tournée vers l'enseignement et la recherche après une expérience managériale en marketing et communication. Elle s'intéresse tout particulièrement au comportement du consommateur face à une distribution devenue omnicanale, en particulier ses émotions et la qualité de son expérience.