To DOOH list pour optimiser votre campagne d'affichage digital

Alliant l'impact de l'affichage classique et la flexibilité du display, le Digital Out of Home (DOOH), ou affichage digital, connait une série d'innovations qui rendent les campagnes diffusées toujours plus contextualisées, interactives et engageantes.

Miser sur les totems connectés...

- Pour contextualiser grâce aux données

Afficher une publicité spécifique ou en exclure certaines en fonction du lieu, de la météo ou du trafic automobile, simplement grâce à un flux RSS. Promouvoir de la glace pendant de grosses chaleurs ou, au contraire, une soupe réconfortante en cas de grand froid... C'est ce que promettent les écrans connectés qui, en plus, affichent en temps réel tweets et autres posts, offrant de nouveaux terrains de jeux aux community managers tout en contextualisant le message et donc en augmentant la pertinence de l'investissement publicitaire. Assez basiques, ces dispositifs sont utilisés par toutes les régies mais conservent, tout de même, leur caractère novateur. Demain, les possibilités seront démultipliées grâce aux connexions entre l'affichage et les éléments à proximité, comme un bus ou un métro, via des beacons ou la technologie Nearby de Google.

- Pour jouer sur le programmatique

Basique en display, le programmatique est la grande innovation attendue par les acteurs du DOOH. JCDecaux a ouvert un outil de programmation en self-service qui sélectionne en direct les emplacements, l'heure et le nombre de messages en fonction de la cible, des objectifs et du budget indiqués par le client. Mais l'outil ne concerne que son inventaire, à l'image de ce que fait également Clear Channel depuis le début d'année en Belgique. Pour se rapprocher du display, il faut regarder en France du côté de Jacaré Technologies , spécialiste de l'analyse d'audience à l'origine de la plateforme "Share as ad", ou d'Amnet. Rattachée comme Posterscope au géant Dentsu Aegis Network, Amnet propose 26 000 écrans de cinq régies différentes. ExterionMedia , spécialiste sur le secteur de la communication extérieure avec ses deux marques, Exterion et Giraudy by ExterionMedia, est aussi attendu en 2017 sur ce marché.

...faire le choix du cross-device...

- En misant sur le data planning grâce au mobile

GPS, données de navigation, search, sans oublier appels et SMS émis ou reçus : les données mobiles sont une vraie mine d'or pour ceux qui cherchent à faire de l'hyperciblage en DOOH. Ces données permettent de " géolocaliser des audiences spécifiques et de passer du media planning traditionnel au data planning, mais aussi réadresser ces audiences en travaillant la complémentarité avec le display mobile ", explique Lucie Rétif, en charge de l'innovation chez Posterscope. Le réseau d'agences du groupe Dentsu Aegis Network annonçait ainsi fin 2016 un ­partenariat avec la plateforme d'audiences mobiles Adsquare. Outre-Atlantique, Mira analyse la fréquentation des lieux grâce aux données mobiles, segmente une foule et propose ainsi un outil de ciblage en temps réel.

- En investissant dans le Bluetooth et les beacons

Le mobile est utile pour affiner le ciblage du DOOH, mais permet aussi de prolonger la campagne à laquelle un passant aura été exposé au préalable. Plus précis que la géolocalisation, le beacon permet de réadresser via une notification plus impactante que le display. Pour le distributeur catalan Caprabo, in-Store Media gère un dispositif 360° qui allie publicité DOOH et publicité personnalisée sur mobile pour les passants. Sur le marché britannique, le plus mature en Europe, Proxama multiplie les campagnes, le plus souvent dans une logique drive-to-store. Mais si la barrière de l'activation du Bluetooth s'érode, encore faut-il ne pas être trop intrusif, au risque de braquer les utilisateurs et de braver les textes réglementaires.