- En interagissant grâce au NFC

Malgré l'équipement de nombreux dispositifs, la révolution NFC reste timide, du moins en DOOH. C'était sans compter sur Think&Go , qui veut totalement simplifier l'expérience NFC en cachant des puces derrières les écrans pour que les passants puissent interagir avec leur mobile, leur carte de paiement sans contact ou encore leur pass transport ou leur carte étudiante. Rachetée en 2016 par Ingenico, la technologie trouve de nombreux usages dans le paiement mais permet également des campagnes interactives : voter pour telle ou telle proposition, s'inscrire ou réserver un service ou encore télécharger un contenu comme une application ou un film. Après le rachat des brevets de BUMPP à Google, Think&Go veut aussi s'affranchir des contraintes du NFC : une simple pression d'un écran contre un autre suffit.

... ou même miser sur des dispositifs sensibles ?

Pour s'adapter à l'environnement en temps réel

En Espagne, un panneau installé fin 2015 sur le bord d'une autoroute encourage les automobilistes à prendre les transports en commun quand il détecte un taux de CO2 trop élevé. C'est aussi le cas de cette campagne du pharmacien suédois Hjärtat réalisée début 2017 : quand un fumeur passe à proximité, le totem sent la fumée et tousse pour l'interpeller sur les méfaits du tabac. Les caméras offrent d'autres possibilités. Installée sur une autoroute, la technologie de Synaps Labs s'adapte au trafic et à la météo et cible les conducteurs des voitures haut de gamme. Avec la reconnaissance faciale de Quividi , GMC, autre marque de General Motors, délivre un message personnalisé selon l'âge de la personne qui regarde la publicité, son humeur ou la présence d'enfants.

Pour impliquer le passant grâce aux capteurs

Des toilettes aux gares, de nombreux dispositifs intelligents permettent de divertir une audience statique. En mobilité, seul l'événementiel attire ­l'attention et offre les avantages de l'inter­activité aux annonceurs : engagement, feed-back et partages sur les réseaux sociaux. Mais l'interactivité en événementiel demande une importante recherche créative et limite souvent ces dispositifs à du "one-shot" : diffusion de vidéo live, qui nous connecte parfois à un autre écran, réalité augmentée, détection de mouvement et gamification de l'écran... L'annonceur lui-même doit participer au buzz en réalisant et diffusant un after movie. Les régies se sont dotées d'équipes spécifiques pour ces actions, telle JCDecaux Live ou Create de Clear Channel .

Pour reconnaître les émotions

" La reconnaissance de visage est intéressante pour analyser les performances d'une campagne et déterminer l'âge ou le sexe de qui regarde, combien de temps et combien de fois dans le parcours ", admet Romain Dublanche. Dans ce sens, le ­britannique Realeyes vient de lancer "Emotion Score" avec Clear Channel. Mais pour le dg d'in-Store Media France, " ça ne permet pas d'affiner suffisamment le ciblage. Aussi, il est difficile de déter­miner s'il vaut mieux cibler un fumeur ou quelqu'un d'autre... " Quant aux dispositifs interactifs, il note que le nombre réel d'interactions constatées ne justifie pas toujours les coûts et les contraintes légis­latives de ces opérations. Pour Bruno Luriot, cofondateur de l'agence Biborg : " Beaucoup de choses ont été ­testées en matière d'interactivité, mais la difficulté reste de déployer ces dispositifs événementiels à grande échelle. "