[E-Commerce One to One] Les nouveaux enjeux du retail selon Google

La deuxième journée de l'événement monégasque E-Commerce One to One s'est ouverte sur l'intervention très attendue de Nick Leeder, directeur général de Google France. Il a livré à cette occasion, la vision de Google sur les changements qui s'opèrent sur l'univers du digital, et son impact sur la distribution online et offline.

"Nous ne sommes pas en mesure de savoir aujourd'hui si l'e-commerce français va évoluer de la même manière qu'au Royaume-Uni ou en Allemagne, indique Nick Leeder, néanmoins nous avons une certitude : le passage des consommateurs au digital est irréversible, et le mobile se situe au coeur de cette révolution". En effet, le volume de recherches effectuées sur ce device aurait été multiplié par 15 en 2014.

En effet, la France présente un taux de pénétration des smartphones de l'ordre de 55%, autrement dit, la marge de progression sur ce point est encore importante. 26% des requêtes effectuées autour des vêtements passent par les mobiles (contre 37% aux États-Unis et 46% au Royaume-Uni). Certains événements annuels sont propices à décupler cette proportion. "Lors de la Saint-Valentin au mois de février dernier, 38% des requêtes portant sur les fleurs sont passées par les smartphones". Pour autant, ce ne serait pas tant l'événement que la contexte de cette journée qui serait responsable de ce résultat : "C'était un samedi, et dans ces circonstances, les utilisateurs ont d'abord recours à l'écran le plus proche d'eux".

Comprendre cette réalité, et prendre conscience des enjeux sous-jacents, nécessite pour les distributeurs d'avoir bien en tête les fondamentaux du retail.

Pour le directeur général de Google France, ils reposent sur quatre piliers :

• Avoir les bons canaux de distribution
• Être capable de générer du trafic
• Avoir une offre prix et produits cohérente
• Disposer d'un modèle de services utiles pour le consommateur

Dans le détail, être présent sur les bons canaux de distribution, concerne d'abord les smartphones. En effet, 86% du temps passé par les utilisateurs de mobiles sur leur device, est concentré sur les applications mobiles, le reste étant consacré aux sites mobiles. Pour autant, en termes d'usages purs, il ressort qu'il s'agit d'abord d'applications sociales ou dédiées au gaming, et donc pas nécessairement de commerce. "Amazon a davantage de trafic sur mobiles que sur ses applications", relève Nick Leeder, qui recommande donc de ne pas négliger les sites mobiles. "Aussi, 95% des applications téléchargées ne sont pas utilisées après 30 jours".

Autre tendance forte, l'ouverture de points de vente physiques par les pure players du e-commerce. Spartoo en est un exemple. Google, qui ne fait pas d'e-commerce à proprement parler, en est un autre, avec l'ouverture de son premier magasin physique à Londres très récemment. Cela démontre aussi la démultiplication des canaux de vente, et donc de la complexification du parcours d'achat des consommateurs.

Deuxième pilier du retail : la génération de trafic en magasin. Une véritable problématique selon Nick Leeder, puisque les visites en magasins seraient en baisse. Aux Etats-Unis par exemple, le nombre de visites en points de vente serait passé de 38 milliards en 2010, à 17 milliards en 2013. En France, Pour autant, si le consommateur se déplace moins en magasin, Nick Leeder l'assure, il dépense beaucoup plus. En cause, le ROPO, research online, purchase offline. Troisième pilier, proposer une offre prix et produits cohérente, car le constat est clair : "24% des consommateurs utilisent leur smartphone en point de vente pour comparer les prix. Certains l'ont déjà compris et n'hésitent pas à tester de nouvelles initiatives. Cdiscount en fait partie, avec l'implémentation d'une solution permettant de négocier les prix des articles vendus sur la plateforme.

Enfin dernier pilier, proposer des services utiles pour le consommateur. Certaines pratiques telles que l'utilisation de smartphones en points de vente, méritent d'apporter une réponse. "15% des utilisateurs de mobiles scannent les code-barre en magasins pour obtenir plus d'informations sur le produit. Certains retailers ont donc développé des applications mobiles permettant par exemple de réaliser ses courses en magasin en scannant ce code-barre, c'est le cas de Carrefour Express". De nouveaux services en ligne voient par ailleurs le jour : c'est le cas de "Topman" qui propose un service de personnal shopper sur Internet, "une activité traditionnellement offline", qui trouve ici un nouveau souffle, grâce au digital.