LVMH dévoile les secrets du luxe au grand public

Le groupe, né de la fusion de Louis Vuitton et de Moët-Hennessy (LVMH), avait lancé l'invitation pour ses journées particulières en juin dernier. Les 15 et 16 octobre, 25 sites historiques et emblématiques de l'artisanat de luxe ouvraient leurs portes à 100 000 curieux et amateurs de «bel ouvrage». L'atelier Vuitton à Asnières, les caves de Veuve-Clicquot Ponsardin, en Champagne, l'hôtel Baudard de Saint-James, qui abrite Chaumet, sur la place Vendôme, révélaient leur patrimoine et leur savoir-faire aux visiteurs. « Nous allons rééditer l'événement, mais pas nécessairement tous les ans, car il faut trouver les moyens de créer à nouveau la surprise et l'émotion », commentait Bruno Bernard, directeur de la communication, au lendemain de ces journées particulières.

LVMH, qui avait confié l'orchestration de cette opération au groupe Havas (Euro RSCG C & O, Havas Event), menait une campagne publicitaire depuis quatre mois pour célébrer les gestes artisanaux («chaussonner», la pratique du «lozinage», le «remuage», etc.), immortalisés en noir et blanc par le photographe Jean-François Campos. Les 15 et 16 octobre, tous les sites, y compris le Jardin d'acclimatation de Paris - propriété de LVMH - portaient un habillage dédié à ces «journées particulières». En façade, le bristol signé LVMH, « qui sert de fil rouge au dispositif », souligne Hélène Freyss, directrice déléguée d'Havas en France.

La campagne met en valeur le savoir-faire des artisans de LVMH.

LVMH

Création en 1987 - CA 2010: 20,32 milliards d'euros - 60 marques - 2 500 magasins dans le monde - 80 000 personnes.

Mieux faire connaître la marque employeur

C'est la première campagne grand public de LVMH en tant que groupe. En mettant en avant ses marques les plus connues (25 sur un total de 60, environ), LVMH veut faire connaître et aimer le groupe. Comme le souligne Antoine Arnault, directeur général de Berluti et administrateur du groupe LVMH, à l'origine de cette initiative, « chaque maison possède son propre patrimoine, alliance particulière d'excellence et d'audace. Rassemblées dans un même groupe, ces entités se soutiennent mutuellement et partagent leur passion commune de la perfection. » Ces maisons réunies constituent le leader mondial du luxe, présent aux Etats-Unis, en Europe et en Asie. En tant que marque employeur, LVMH cherche à communiquer sur ses valeurs, ses ateliers et les liens qui unissent les différentes enseignes.

Un symbole d'ouverture

Valeur phare du CAC 40, le leader du luxe est avant tout perçu comme un groupe financier, une structure impersonnelle et froide. Pour ses recrutements à l'international, en Chine ou au Japon, l'entreprise, fondée en 1987 par Bernard Arnault, a tout intérêt à mieux faire connaître la richesse des «joyaux» qui la composent, pour la plupart européens, comme ses actions en faveur de la diversité, de la parité ou du mécénat. Cette campagne grand public doit y contribuer, même si elle ne vise pas spécifiquement les futurs candidats à l'embauche.

Début 2010, LVMH a donc commencé à réfléchir à une opération grand public, avec son agence Euro RSCG C & O. « Moët-Hennessy avait déjà participé aux journées du patrimoine en faisant visiter ses caves, explique Hélène Freyss. Nous avons proposé d'étendre l'idée à tout le groupe, dans une démarche de générosité et d 'ouverture. » Seules les marques les plus emblématiques ont participé à l'événement. A chaque fois, le terroir et le savoir-faire traditionnel ont été mis en valeur. En interne, ces journées particulières ont suscité une intense mobilisation des équipes.