L'Oréal Paris prend les cibles à la racine

L'Oréal Paris poursuit son offensive sur le marché de la coloration à domicile. Un an et demi après la sortie réussie de Féria à destination des jeunes, le coleader du marché, avec les Laboratoires Garnier, fait de la surenchère avec le lancement quasi-simultané de trois nouvelles marques : Color Fitness, Blanc Chic et Perfect Blonde. Commercialisées d'ici à l'été, elles se distinguent pour au moins deux d'entre elles par leurs cibles pointues. Objectif : séduire de nouveaux utilisateurs sur ce marché dynamique dont le taux de pénétration atteint désormais 35 % des foyers contre 33 % en 1998.

Séduire les homme...

L'idée du soin fait-elle son chemin chez les hommes ? Toujours est-il, que depuis ce mois de juin, ces messieurs trouveront en grandes surfaces Color Fitness, une gamme de gels recolorants ton sur ton destinés à camoufler leurs premiers cheveux blancs. Packaging simplifié, application facile, rendu naturel - un impératif sur cette cible, caractérisent cette nouvelle signature. Après s'être attaqué aux 50 ans et plus avec l'Oréal Progress Homme puis aux jeunes avec Féria, L'Oréal Paris, en ciblant le coeur du marché, boucle la boucle. Le potentiel de croissance est proportionnel aux freins à l'achat : si 6 Français sur 10 déclarent avoir des cheveux blancs, ils ne sont que 4 % à recourir à la coloration dont les deux tiers à domicile. Résultat : en 1999, 500 000 unités ont été vendues et L'Oréal mise sur l'explosion du segment. Autant de facteurs susceptibles de booster ce qui n'est encore qu'une niche au sein d'un pré carré féminin mais qui devrait également bénéficier du relancement en cours de la gamme Manager d'Eugène-Perma. Pour favoriser les achats, l'affaire préconise d'ailleurs la création d'un univers masculin, soit au sein du linéaire coloration, soit au sein d'un rayon hommes qui regrouperait l'ensemble des références hygiène-beauté masculines. Des doubles pages dans la presse, des partenariats télé et des actions sur le terrain sont prévues pour soutenir ce lancement.

... et les seniors

Parallèlement, la division a décidé de s'attaquer aux femmes de plus de 50 ans qui assument, voire revendiquent, leurs cheveux blancs. Le potentiel n'est pas négligeable : deux millions de femmes selon L'Oréal Paris. Pour les convaincre d'embellir leur chevelure à domicile, l'affaire met actuellement en rayon Blanc Chic. Sans ammoniaque, cette gamme ton sur ton propose six nuances conçues pour donner des reflets et camoufler le jaunissement des cheveux. Enfin avec Perfect Blonde, l'affaire capitalise sur le segment porteur de la blondeur. Selon la division, seulement 12 % des Françaises sont naturellement blondes. Mais les nuances de blond représentent 40 % des produits de coloration permanente, une catégorie en forte croissance tout comme les produits éclaircissants. Pour son lancement, Perfect Blonde bénéficie d'annonces presse et d'actions en magasins avec deux temps forts l'un avant l'été et l'autre à la rentrée. Des actions qui tiennent compte de la saisonnalité observée à ces périodes sur le segment de la blondeur. Ces trois lancement illustrent la vivacité de la concurrence dans ce fief l'oréalien, dopé en 1998 par l'arrivée de Schwarzkopf (groupe Henkel) et la succession de lancements qui en a résulté. Résultat : un budget média muliplié par deux et un chiffre d'affaires qui connaît une progression à deux chiffres. Et ce n'est pas fini. L'Oréal Paris table en 2000 sur un marché de 45 millions d'unités contre 42 millions en 1999.

LES CHIFFRES CLÉS DE LA COLORATION UN MARCHÉ DE 42 MILLIONS D'UNITÉS ET D'ENVIRON 2 MILLIARDS DE FRANCS EN 1999

Trois segments : coloration permanente (69,5 % des volumes), coloration ton sur ton (17,9 %) et coloration fugace (10,1 %). Un fief l'oréalien : L'Oréal Paris (Excellence, Récital, Féria, Casting, Dédicace) est leader d'une courte tête avec 39,3 % de PDM en valeur devant les Laboratoires Garnier (37,3 % en valeur avec Natéa, Belle Color, Movida, Expression, Douceur Blonde), Henkel (16 % avec Country Colors, Soyance, Nordic Colors, Brillance, Live) Eugène Perma (5,4 %) et Wella.