De la réflexion produit à la réflexion point de vente

Pour la distribution et l'organisation du linéaire, 2006 risque d'être une année charnière. Réforme de la loi Dutreil, annonce de vastes plans de développement des MDD, réduction des assortiments…, le modèle économique de la grande distribution est en pleine mutation. Et, plus que jamais, les produits de grande consommation doivent redorer leur offre. Quant au merchandising, il se doit de répondre à cette attente avec deux maîtres mots: la lisibilité et la compréhension. Les enseignes de grande distribution l'ont compris - à l'instar de Mag3, pour troisième génération, d'Intermarché ou Monop' chez Monoprix -, et ont décidé ces derniers mois de davantage tenir compte des logiques d'achat de leurs clients. C'est maintenant à l'ensemble des marques de se poser la question du marketing du point de vente. « Les Français pensent que consommer rend heureux, mais ils ne sont plus prêts à faire d'efforts pour découvrir une gamme en linéaire », confirmait Cédric Ducrocq, P-dg de Dia-Mart, lors de la présentation de sa dernière étude aux Journées de l'IFM. « Il est urgent de restaurer l'offre PGC en GMS. Le client est demandeur de choix, mais le choix en linéaire est devenu beaucoup trop compliqué », ajoutait Laurent Bourguignon, du même cabinet d'études. Et Dia-Mart de pointer du doigt l'inadéquation profonde entre l'offre et les attentes des clients: « Non seulement l'évolution des pratiques depuis dix ans n'a pas accompagné les changements des consommateurs, mais elle en a même pris le contre-pied direct. »

Des tentatives pour réveiller un consommateur saturé…

Face à cet état de fait, les entreprises ne peuvent plus se contenter de proposer leurs seuls produits. Pour Jean-Yves Granger, directeur prospective, coordination marketing et commercial de LaSer, il est urgent que les points de vente fassent vivre à leurs clients une « véritable expérience en les faisant pénétrer dans un univers conceptuel allant bien au-delà du produit. » La solution serait, selon Cédric Ducrocq, de redonner de l'appétit au client et surtout de supprimer les frustrations, notamment avec des gammes mieux construites et des marques plus convaincantes: « Il est nécessaire de rebâtir les gammes à partir des nouvelles logiques d'achats et d'éviter les approches trop systématiques. Un linéaire plus efficace, c'est un linéaire visible. » Un avis largement partagé par Dominique Bouton, en charge du merchandising et du design chez Mathemapartners: « Il est urgent de mettre en valeur l'offre au sein du point de vente. Cette démarche n'a de sens que lorsque le produit est parfaitement vu et compris par le client. » Car voilà, certaines gammes sont trop complexes, conduisant à des linéaires illisibles. « Pour autant, réduire le choix sans nuance serait une grave erreur. D'ailleurs les enseignes qui réussissent en France (Système U, Leclerc) ou ailleurs (Tesco) n'ont pas forcément de gammes plus courtes. Elles ont surtout des gammes, des prix et un merchandising plus cohérent », résume Dia-Mart.

… mais seul maître de ses achats

La solution ne serait-elle donc pas de rebâtir les mix catégoriels à partir des logiques d'achat des clients? Pour Cédric Ducrocq, rien n'est plus sûr: « Certaines clés telles que l'attitude du client au moment de la consommation, ses attentes de nouveautés ou ses besoins de variété, permettraient au distributeur de clarifier ses stratégies catégorielles et de mieux gérer ses allocations ressources (linéaire, stock, marge). Elles permettraient surtout aux industriels de comprendre dans quel cadre doivent s'inscrire leurs stratégies de marque. » Avant de poursuivre: « La seule clé qui compte vraiment, c'est l'attente du client. » Le consommateur n'ayant jamais été aussi exigeant avec les enseignes qu'il fréquente, ce dernier est donc désormais seul maître de ses achats. Une question de bon sens. Ou plutôt de… marketing du point de vente.

« Réfléchir au marketing du “où” ». Trois questions à Marc Drillech, ex-président de l'agence Publicis Dialog, aujourd'hui directeur général de Ionis, groupe d'enseignement supérieur privé.

Les marques n'ont-elles pas attendu trop longtemps pour se poser la question du marketing du point de vente?

Pendant longtemps, les marques ont pensé qu'elles étaient les seules à partager le lit du consommateur. Elles ne se sont pas aperçues que nous étions passés d'une structure monogamique à une situation polygamique. Ce qui rend aujourd'hui les choses beaucoup plus compliquées. La marque n'a pas seulement à “subir” le consommateur. Dans les enjeux de pouvoir et de lutte d'influence, elle est condamnée à composer avec la distribution.

Quelles conséquences doivent-elles en tirer?

Vous ne pouvez plus faire le marketing de la marque sans réfléchir au marketing du “où”, penser un produit sans vous dire que vous êtes condamné à le vendre là. Pour la distribution française, le modèle béni, c'est celui de l'Anglais Tesco. Or, ce modèle, c'est 54 % de MDD. C'est toujours difficile de vendre: la distribution presse à l'entrée et pousse à la sortie et la première victime, c'est la marque. Elle doit impérativement répondre à une question: “Comment je structure mon portefeuille pour mieux répondre aux clients?”

Le modèle Tesco ne va-t-il pas dans le sens de l'histoire?

La dynamique du marché passe effectivement par une baisse de la part des marques. L'attachement à la marque est plus faible. De plus, les budgets marketing, qui devraient nourrir l'innovation, servent la distribution qui, elle, en revanche, est capable d'innover. Le Ticket Leclerc en est un bon exemple. Hormis les vraies marques leaders, du type Coca-Cola, les autres doivent admettre que, sur le lieu de vente, elles n'ont plus leur destin en main. Ce qui devrait les pousser à réfléchir à d'autres solutions. Ces dernières passeront-elles par un marketing produit ou par un marketing du lieu de l'offre? La question doit être débattue. Les grandes marques mettent sur le marché des produits formidables dans des magasins qui ne le sont pas. Au moment où le modèle de la distribution est en prémutation, il est urgent de se poser la question de la maîtrise du lieu de l'offre et de la fidélité des consommateurs au sens pavlovien du terme. Prop