Avantage concurrentiel : définition et exemples
Qu'est-ce qu'un avantage concurrentiel ?
L’avantage concurrentiel fait l’objet d’une étude académique par Michael Porter en 1985, qui le définit comme l’élément qui distingue l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents directs.
Dans le développement de son activité, une entreprise doit mettre en place une stratégie de concurrence pour obtenir cet avantage et le préserver.
Une entreprise se trouve dans une position dominante lorsqu’elle obtient un avantage absolu. Elle peut profiter de cette situation pour aller au-delà des limites fixées par la loi.
Au départ, la notion s’appliquait aux entreprises. Par contre, la notion s’étend aussi à d’autres domaines : un pays, une zone géographique, etc.
Quelles sont les caractéristiques d’un avantage concurrentiel ?
Une marque peut tirer des avantages compétitifs face à ses concurrents sur trois aspects :
- Le prix : proposer une offre de produit ou service à un tarif inférieur permet de s’imposer sur le marché.
- L’offre : la marque ajoute des fonctionnalités supplémentaires à son produit pour se différencier des autres.
- Les actifs incorporels : l’entreprise se démarque grâce à son image de marque, son avancée technologique, son savoir-faire spécifique dans un domaine, ses brevets, etc.
Quelle est la différence entre un avantage concurrentiel et un avantage comparatif ?
L’avantage comparatif se réfère à la capacité d’une entreprise d’améliorer son efficacité dans la fabrication d’un produit. Avec un avantage comparatif, une marque choisit une matière première plutôt qu’une autre pour réduire son coût d’opportunité. Avec l’avantage concurrentiel, elle doit trouver un avantage distinctif en proposant le même produit que ses concurrents.
Un avantage comparatif possède un caractère absolu. Il ne dépend pas de l’environnement externe à l’entreprise comme la politique locale. C’est le cas par exemple de la possession d’un brevet. Le concept s’applique généralement à un pays plutôt qu’une entreprise. L’avantage concurrentiel se réfère à la gestion stratégique.
Comment préserver un avantage concurrentiel ?
Le principal caractéristique d’un avantage concurrentiel est son aspect temporaire. Les concurrents peuvent rattraper leur retard grâce aux innovations technologiques. Pour qu’il soit pérenne, l’avantage doit être :
- Difficile à reproduire par les concurrents;
- Créer plus de valeur par rapport aux autres offres;
- Sensibiliser les clients, etc.
L’entreprise doit aussi améliorer ses performances sur les points suivants :
- Investissement dans la R&D pour favoriser l’innovation;
- Veille constante sur la qualité du produit;
- Étude du processus de production pour voir la possibilité de réduire les coûts.
Méthodes utilisées par l’entreprise pour identifier l’avantage concurrentiel
Pour définir un avantage concurrentiel, une entreprise doit mettre en place un diagnostic stratégique. Ce processus permet d’analyser les étapes de fabrication du produit. Cette analyse de la chaîne de valeur peut se faire de différentes manières.
Analyse SWOT
Il s'agit de l’acronyme de l’expression «Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats». L’analyse SWOT analyse les forces et faiblesses de la marque ainsi que ses opportunités. Le résultat du diagnostic lui permet de définir son plan stratégique.
Forces de Porter
Dans son ouvrage, Porter identifie 5 forces majeures sur lesquelles repose l’avantage concurrentiel :
- Menace des nouveaux acteurs entrant sur le marché;
- Menace des produits de substitution;
- Pouvoir de négociation des clients;
- Pouvoir de négociation des fournisseurs;
- Concurrence directe.
Pestel
L’analyse Pestel identifie les éléments qui pourront impacter l’activité d’une entreprise. Il s’effectue en 6 points : le contexte politique locale, le contexte économique susceptible d’influencer le pouvoir d’achat, les caractéristiques sociales, les innovations technologiques, la législation qui peut impacter le cadre légal de l’entreprise.
Quelques exemples d’avantage concurrentiel
- GoPro et sa mini caméra capable de prendre des photos et de faire des vidéos dans l’eau.
- Xiaomi et ses smartphones et ordinateurs performants et à moindre coût.
- Coca-Cola et sa recette secrète.
- Apple et son image de marque sont grandement influencés par son fondateur Steve Jobs.
- Le service client et la zone géographique représentent aussi un avantage concurrentiel.
