Tendances Marketing 2020 n°3 : l'importance de la contextualisation

L'enjeu de la contextualisation des contenus publicitaires postés en ligne revêt plusieurs dimensions. La première est celle de la qualité de l''environnement dans lequel s'insère la publicité d'une marque. Selon une récente enquête de l'IAS menée dans huit pays, il en ressort qu'un environnement de qualité stimule l'engagement des consommateurs et qu'à l'inverse cela peut dégrader la perception de la marque, au risque que les consommateurs cessent d'utiliser ou d'acheter la marque : 90 % des Français interrogés jugent important le contexte dans lequel une publicité est diffusée. "On parle alors de Brand Safety et le marché se normalise, notamment grâce à des initiatives comme Digital Ad Trust, afin d'assurer aux marques un contexte sécurisé et de qualité dans lequel vont apparaître leurs publicités", explique Guillaume Balloy, Managing Director d'Artefact.

La prise en compte du contexte sémantique se joue aussi en phase d'écoute de ce qui se dit sur le web, dans une démarche de social et web listening. L'analyse des avis clients par l'intelligence artificielle ne permet pas encore de reconnaître systématiquement des nuances comme l'ironie : un avis peut donc être qualifié comme positif lors d'une première lecture alors qu'il s'agit d'une insatisfaction partagée en ligne.

Un nouvel enjeu attend aussi les annonceurs cette année, la mise à jour des navigateurs internet qui va engendrer une disparition progressive des cookies : "Les marques doivent réinventer leurs règles de ciblage pour ne plus cibler uniquement à partir de données individuelles mais d'un contexte global et sémantique de contenus", constate Jérémy Parola, directeur des activités numériques chez Reworld Media. Un avis que partage Guillaume Balloy : "Il y a finalement un retour au raisonnable du poids de la data vs le poids du contexte, celui-ci ayant été délaissé ces dernières années au profit du micro-ciblage. Cela va redonner plus de valeur aux supports publicitaires digitaux".

L'environnement publicitaire n'est pas la seule dimension que les annonceurs ont à prendre en compte, il y a aussi le contexte dans lequel les contenus seront consommés : sur quel support (ordinateur ou mobile), sur le site de la marque ou sur les réseaux sociaux, à domicile, au travail ou en mobilité, à quelle heure de la journée, seul ou en compagnie de la famille ou d'amis etc. Tous ces facteurs auront un impact sur le format, le canal et le moment choisis pour diffuser une information : "On se doit de considérer l'omnicanalité des dispositifs publicitaires très en amont. À partir du concept validé, les leviers (print, digital, social, influence, audio) vont être envisagés pour que chacun apporte du sens, de l'efficacité et de la complémentarité au dispositif global. Concernant les formats, on constate que les productions de contenus se professionnalisent afin de veiller à utiliser la bonne grammaire en fonction du canal choisi. Il est par exemple primordial en vidéo d'adapter les contenus (format, durée...) en fonction de chaque réseau social : une étape clé pour atteindre de bonnes performances sur des indicateurs comme le taux de complétion ou l'engagement vs le nombre de vues. Ainsi, pour répondre à cet enjeu de cohérence du message et du ciblage, les annonceurs tendent à renforcer leurs compétences en recrutant, en interne, un content strategist ", nous confie Virginie Lubot, directrice exécutive adjointe de Prisma Media Solutions.

Même constat du côté des publicités au format audio : " Avec l'essor de l'écoute des podcasts, ce sont aussi les demandes de pudicité audio en pré-roll qui augmentent", constate Kamel El Hadef, co-fondateur d'Audion, société spécialisée dans la publicité en temps réel adossée aux podcasts avant d'expliquer :" L'enjeu est de s'assurer que le contenu publicitaire diffusé soit bien cohérent avec le contenu du podcast mais aussi le contexte de diffusion : le moment de la journée, le lieu d'écoute etc. On obtient ainsi une publicité immersive et contextualisée qui ne vient pas détériorer l'image du podcasteur mais s'insérer de façon native". La publicité est ainsi adaptée de façon automatique en fonction de la thématique du poscast mais aussi de la météo du jour ou du lieu d'écoute de l'auditeur : "On peut même programmer une certaine temporalité, pour diffuser par exemple exclusivement le matin une publicité liée à un produit ou service utilisé en général au petit-déjeuner par exemple", précise Kamel El Hadef.

La géolocalisation de consommation des contenus est donc un facteur important à prendre en compte pour adapter la diffusion web et mobile des contenus publicitaires en fonction du contexte local."La géocalisation intervient à plusieurs niveaux : pour cibles les zones de chalandise de diffusion des publicités, pour ensuite inciter la personne à entrer dans le magasin quand elle situe à proximité et ensuite à l'intérieur du magasin, grâce aux beacons par exemple, pour identifier les parcours dans les rayons. Le mobile fait alors le lien entre monde digital et physique", explique Nicolas Rieul, Président de la Mobile Marketing Association France. Il précise aussi : "On retrouve d'ailleurs sur le mobile les mêmes enjeux de brand safety que sur le web, le marché de la publicité sur mobile se normalise et nous sommes en train de mettre en place une standardisation de la géolocalisation avec le CESP afin d'assurer un respect des zones de chalandise". Sur le web aussi, la géolocalisation des résultats de recherche est importante : "Les requêtes locales qui répondent à un véritable besoin sont aujourd'hui une grande partie des recherches et notamment celles effectuées à la voix", confirme Guillaume Balloy. Il est donc important pour les retailers de compléter avec exactitude les données relatives à chaque point de vente sur les fiches Google My Business. L'enjeu est de taille, celui du drive-to-store et comment se faire connaître des personnes qui se situent à proximité d''n magasin ou d'un restaurant.

Ainsi, cette considération croissante des différents contextes publicitaires engendre pour les annonceurs une nouvelle façon de s'engager dans les dispositifs médias : "Les annonceurs adoptent de plus en plus une posture de pré-test, afin de mieux engager leurs cibles. De leur côté, les médias et agences doivent être en mesure de proposer des solutions rapides et avec des insights actionnables immédiatement", recommande Frédérique Bonhomme, directrice digital chez GfK.

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