4 "bonnes" questions pour performer sur les réseaux sociaux

Les médias sociaux, composants incontournables d'une stratégie d'inbound marketing, évoluent - et vite. Adoption des boutons de call to action (à l'instar des "buyable pins" de Pinterest), prise en charge du rôle de social CRM, croissance des formats vidéo ou, encore, prépondérance des contenus - comme les Instant Articles de Facebook, dont le lancement est attendu pour la mi-avril 2016 - : les nouveautés fleurissent.

Pour les annonceurs, l'enjeu devient, ainsi, celui de l'anticipation des changements, sans oublier les fondamentaux : l'adoption des codes des plateformes sociales en vogue et l'adaptation de sa présence en fonction de son positionnement et de sa stratégie. À l'occasion de la sortie de son baromètre annuel des usages des médias sociaux en France, présenté le 15 mars, Harris interactive livre les quatre questions clés à envisager par les marques pour réussir sa stratégie sociale.

1 / Quelles sont les plateformes incontournables pour ma cible ?

Le premier objectif des marques est de déterminer quelles sont les plateformes incontournables à investir pour leur cible. En préambule, il est à noter que 71 % des internautes de plus de 15 ans sont des socionautes actifs, révèle l'étude Social Life 2016 d'Harris interactive, et qu'en moyenne, ceux-ci sont actifs sur 2,6 plateformes de social media.

Quels sont les réseaux sociaux les plus plébiscitées par les socionautes ? Le trio de tête, inchangé depuis la première édition de l'étude, il y a quatre ans, se compose de Facebook - avec 1,5 milliard d'utilisateurs dans le monde et 57 % de part de marché, en France -, de YouTube - et son milliard d'utilisateurs - et de Google+ - 20 % de part de marché, en France. Suivent Twitter (16 % d'internautes actifs en France), LinkedIn (14 %), Snapchat (12 %), Instagram (11 %), Pinterest (7 %), Viadeo, Copains d'Avant. Le réseau social Pinterest, lancé en 2010, tire son épingle du jeu, observe Harris interactive, avec une croissance de 2 à 7 %, en France, en deux ans.

Le Top 8 des #MediaSociaux en FR en 2016 : reach et profil #HarrisCafé #MarketingDigital #Influenceurs #socialmedia pic.twitter.com/PhMJaHrOqX

- Harris Interactive (@harrisint_fr) 15 mars 2016

2 / Quels sont les usages des socionautes ?

Trois usages principaux des socionautes émergent, à savoir :

• la prime au nomade et au multi-devices. Les usages mobiles montent en puissance : 36 % des socionautes consultent les réseaux sociaux via leur Smartphone, un chiffre en augmentation de 8 points, tandis que l'ordinateur fait machine arrière, avec un recul de 8 points. 61 % des socionautes consultent plusieurs devices. Enfin, 15 % ont déjà publié des informations collectées par un objet connecté comme une montre ou un bracelet.
• le conversationnel porté par l'actualité. L'actualité de l'année 2015 a été marquée par les attaques terroristes à Paris, et les conversations sur les réseaux sociaux ont ainsi pris une teinte plus politique et liées à l'actualité que les années précédentes.
• la présence tout au long du parcours d'achat. Les réseaux sociaux investissent l'acte d'achat, dès l'étape de préparation : ainsi, 58 % des internautes consultent les avis sur les plateformes avant d'acheter. Cette tendance marque l'émergence du phénomène des tutoriels, en partenariat avec des influenceurs. Un socionaute sur deux réalise un achat sur les médias sociaux ; 43 % commentent ou donnent leur avis sur un produit ou un service acheté et 42 % contactent le service client des marques par les réseaux sociaux.

3 / Comment adapter sa présence à son positionnement et à ses objectifs stratégiques ?

Social selling, notoriété, trafic, performance de marque, acquisition, social CRM ou, encore, insights consommateurs : les marques se doivent d'adapter leur présence sur les réseaux sociaux à leurs objectifs stratégiques, mais, également à leur ADN (vision, mission, valeurs, ambition, notamment). À chaque plateforme correspond des bénéfices utilisateurs - et des limites -, des codes propres et une tonalité éditoriale qu'il est nécessaire de cerner pour diffuser les bons messages à la bonne cible. Facebook est la plateforme du "conversationnel" et offre des bénéfices aux utilisateurs quant à la convivialité, la libre expression et le partage, quand elle pèche sur le contenu et le contrôle. Voici le récapitulatif constitué par Harris interactive :

Partie 2 / #infographie @harrisint_fr : Optimiser sa présence sur les #MediaSociaux #SMM pic.twitter.com/TyjsNogxtH

- Harris Interactive (@harrisint_fr) 15 mars 2016

Pour la première fois, l'institut a utilisé la technologie du "Brand Footprint", afin de révéler l'empreinte des réseaux sociaux, en termes d'images et de bénéfices utilisateurs. À titre d'exemple, le résultat pour la plateforme Instagram, ci-dessous :

#Analyse BrandFootprint : #Instagram =statutaire+partage VS @PinterestFR =contenu+esthétique #HarrisCafé pic.twitter.com/iPHdft5DSO- Harris Interactive (@harrisint_fr) 15 mars 2016

4 / Quelle stratégie de contenu adopter pour émerger ?

Le contenu, le nerf de la guerre ! 53 % des socionautes suivent ainsi l'actualité des annonceurs sur les réseaux sociaux. Les objectifs diffèrent : s'informer et trouver les bons plans, bénéficier du SAV ou de conseils, par exemple. L'habillement, l'high-tech, l'hygiène / beauté, les médias et les loisirs constituent les secteurs les plus inspirationnels pour les internautes.

53% des socionautes suivent l'actualité de #marques sur les #MédiasSociaux #BrandContent pic.twitter.com/wHpIwGwIdR

- Harris Interactive (@harrisint_fr) 15 mars 2016